Behaviorální věda v marketingu byla tématem Pickerly na BRANDstormingu
Na letošním ročníku konference BRANDstorming, který se konal 3. dubna v pražském Jalta Boutique Hotelu, vystoupili zástupci agentury Pickerly s tématem, které v českém marketingovém prostředí stále zůstává na okraji zájmu, přestože právě ono může rozhodovat o úspěchu nebo zapomnění značky.
Lukáš Cikánek, General Manager & Client Strategy Director Pickerly, a Martin Peška, zakladatel a CEO agentury, představili publiku přednášku nazvanou „Jak využít behaviorální vědu pro budování značky“. Jejich hlavní teze byla jednoduchá, ale podložená daty i zkušenostmi z praxe: značky nemají takovou hodnotu, jakou jim přisuzuje marketingové oddělení, ale takovou, jakou jim připisují lidé ve svých hlavách. Často podvědomě, iracionálně a bez ohledu na to, co se říká v prezentacích.
Vystoupení Pickerly navazovalo na hlavní linii celé konference, která letos zdůrazňovala strategické budování značek v dlouhodobém horizontu, otázky důvěry a reputace i nové přístupy k efektivitě. Behaviorální věda, jak ji Cikánek a Peška představili, zde figurovala jako praktický most mezi tím, co značka chce komunikovat, a tím, co si publikum skutečně odnáší.
Behaviorální věda jako spojnice mezi značkou a vnímáním publika
Z pohledu Pickerly se brand building neobejde bez pochopení lidského rozhodování. A to není zdaleka tak racionální, jak by si marketéři přáli. Naopak. Většina voleb probíhá na autopilota, řízená emocemi, zkratkami, zvyky a kontextem. Agentura ukázala na příkladech z vlastních kampaní, jak právě tyto principy mohou zvyšovat efektivitu komunikace. Například u značky Brit došlo díky jednoduchému prvku přidání nálepky „Volba spotřebitelů“ ke snížení CPA u produktových kampaní o 60 %.
Důležitou roli hraje podle Pickerly také práce s časováním a mediálním prostředím. Data například ukázala, že uživatelé jsou v lepší náladě o víkendech, a tedy vnímavější k reklamním sdělením. Výsledkem je nižší cena za ovlivněného uživatel, který si vybaví značku díky videoreklamě.
Značky se budují v hlavách. A často mimo vědomí
Vedle kognitivních zkreslení jako je efekt autority, priming nebo social proof, zazněly i poznatky o tom, jak na rozhodování působí opakování sdělení, jednoduchost, nebo životní události, jako je narození dítěte nebo změna bydliště, tedy momenty, kdy jsou lidé citlivější na nové podněty a přístupnější změně chování.
Psychologie jako páteř efektivní komunikace
Podle Pickerly přináší behaviorální věda marketingu oporu, která jde za intuici nebo estetiku. Umožňuje strategicky plánovat brandovou komunikaci tak, aby působila nejen vizuálně, ale i psychologicky.
Přednáška vyvolala silnou odezvu i díky tomu, že zřetelně ukázala, že behaviorální přístup není něco navíc. Je to způsob, jak v přehlceném mediálním prostoru získat pozornost, důvěru a v konečném důsledku i tržní výhodu.
Konference BRANDstorming, kterou pořádá společnost Internet Info a která letos proběhla již po jedenácté, tak dostala důležitý impuls směrem k hlubší profesionalizaci práce se značkou. Pickerly svým vystoupením přispělo k debatě o tom, že branding není jen o tom, jak značka vypadá nebo zní, ale hlavně o tom, jak funguje v hlavách lidí a jak se tam udrží.
