Co přináší Seznam Brand Lift a proč jsme ho s BILLOU otestovali

Jak ovlivňují různé formáty reklamy vnímání značky? Rozhodli jsme se to ověřit v praxi. Společně s klientem BILLA jsme nasadili Seznam Brand Lift studii pro kampaň na privátní značku Grill Party. Výsledek? Přesná data o tom, co skutečně funguje – a za jakou cenu.

Co je to Seznam Brand lift (dříve Sbrandlift)?

Seznam Brand lift je průzkum publika prostřednictvím kterého inzerent získá přehlednou zpětnou vazbu o fungování nasazené kampaně na inventory Seznamu. Nejčastěji se využívá k měření vlivu reklamy na vybavení si značky, změnu v povědomí o značce, uvažování o nabízeném produktu nebo propagované značce a nebo nákupní zájem. 

Jedná se tedy o jeden z možných způsobí doměřování efektu reklamy na internetu a to napříč formáty. Právě k otestování efektivity jednotlivých formátů jsme se rozhodli my společně s klientem BILLA v rámci kampaně na privátní značku Grill party. Naším cílem bylo zjistit, zda si uživatelé nejvíce vybavují reklamu po zásahu bannerem, brandingem nebo videem.

Seznam Brand lift je o obdoba Google Brand lift studie. I zde průzkum probíhá zobrazování stejných dotazů dvěma skupinám, kdy jedna z nich reklamu zhlédla a druhá nikoliv (funguje jako kontrolní skupina). Následně se porovnává pozitivní míra odpovědí a tedy měří se efekt reklamy na exponovanou skupinu, která reklamu viděla (v rámci online prostoru).

Rozdíl oproti Brand liftu od Googlu

Dotazník se nezobrazuje ve videu, jako je tomu v případě Google Brand lift studií na YouTube, ale prostřednictvím formuláře umístěného v interaktivním banneru. Principielně se tedy v případě exponované skupiny jedná o remarketing uživatelů po impresi daného reklamního formátu. Uživateli, u kterého víme, že se mu zobrazila naše reklama, se mu zobrazí banner s dotazníkem. Naopak jako kontrolní skupina slouží stejně zacílená skupina uživatelů, z níž jsou vyloučeni uživatelé, kteří kampaní byli zasaženi.

Velikost vzorků dotazovaných uživatelů v rámci Seznam Brand lift studie je o něco menší než v případě Googlu. Seznam celkem posbírá 1000 odpovědí v rámci dotazování kontrolní skupiny a 1000 odpovědí v rámci dotazování exponované skupiny.

Jak probíhalo naše měření? 

V případě našeho měření pro značku Grill Party proběhla příprava - definování otázky pro průzkum a příprava samotného banneru s dotazníkem - v týdnu před začátkem kampaně. Sběr dat kontrolní skupiny probíhal těsně před kampaní, aby data byla co nejrelevantnější a nejaktuálnější v termínu od 27. do 30. dubna, kdy jsme posbírali 1003 odpovědí. Poté následovalo měření uživatelů z kampaně, které probíhalo celý květen respektive od 6. do 31. května a zasažených uživatelů jsme celkem dotázali 927, přičemž každému testovanému reklamnímu formátu mohl být uživatel vystaven pouze 1x. Zajímal nás efekt pouhého prvního vystavení reklamě.

V našem případě jsme si ještě v průběhu května provedli ještě druhé kontrolní měření, a sice na vzorku 1033 lidí v peaku televizní kampaně v termínu od 23. do 29. května, abychom zjistili, že nám TV kampaň nezkresluje výsledky. Kontrolní TV měření probíhalo na principu dotazování do obecné populace s vyloučením uživatelů z display kampaně.

Branding vedl. Video propadlo

A co jsme se dozvěděli díky zkoumání každého formátu zvlášť (bannery, branding, video)? Zjistili jsme, že v případě naší kampaně na značku Grill Party klienta BILLA má největší efekt na nárůst ad recallu (výbavnosti reklamy) u zasažených uživatelů klasický desktopový branding. Zde bylo dosaženo největšího tzv. relativního liftu, konkrétně 38 %. Naopak nejmenší efekt měla přeskočitelná videoreklama, která nesla informaci o samotné značce až na konci spotu, čímž se šance na zapamatování značky výrazně snížila.  

Co je to relativní lift? 

Relativní lift v brand lift studiích vyjadřuje procentuální zlepšení určité metriky (v tomto konkrétním případě výbavnost reklamy) ve skupině vystavené reklamě oproti kontrolní skupině, a počítá se jako poměr rozdílu mezi těmito skupinami k výsledku kontrolní skupiny. Vzoreček pro výpočet je: 

Relative Lift = ((Pozitivní míra odpovědí v exponované skupině - Pozitivní míra odpovědí v kontrolní skupině) / Pozitivní míra odpovědí v kontrolní skupině) * 100% 

Nestačí vědět, co funguje. Potřebujeme vědět, co se vyplatí

My v Pickerly ale investice do reklamy neposuzujeme jen podle ceny reklamního formátu (CPM), nebo podle efektu v ad recallu, který způsobil daný formát, ale díváme se na cenu, kterou jsme museli u daného formátu zaplatit za ovlivnění uživatele - v tomto případě, jakou investici jsme museli vynaložit, abychom ovlivnili jednoho uživatele. A v tomto případě v našem testu nejvíce uspěly klasické bannery. Nedosahují sice takového efektu v ad recallu jako branding, ale za jsou výrazně levnější. 

Pro srovnání poslouží tabulka níže, ve které je můžete porovnat cenu za ovlivněného uživatele pro jednotlivé formáty. 

‍Poznámka: Cenové údaje jsou smyšlené a nejedná se o skutečnou cenu reklamy, za kterou byla nakoupena, slouží pouze pro ilustraci. 

Kdyby inzerent nakupoval branding za cenu 200 Kč CPM a bannery za 60 Kč CPM, branding by v ceně za ovlivněného uživatele vyšel velmi o více 1 Kč dráž než za uživatele ovlivněného standardními bannery. 

Bannery na mobilu efektivnější než na počítačích

Jak je vidět v tabulce výše, můžeme prozradit, že bannery na mobilních zařízeních dosahovaly výrazně lepších výsledků ve výbavnosti reklamy než stejný formát na desktopech. Současně můžeme konstatovat, že bannery zobrazované na mobilních zařízeních měli větší pozornost uživatelů a větší dopad na výbavnost reklamy. A při výše uvedeném cenovém modelu by doručovaly větší cenový efekt za ovlivněného uživatele než branding. 

A pokud bychom měli zasadit výše uvedený absolutní lift v rámci Seznam Brand lift studie do nějakého srovnání, můžeme výsledky porovnat s daty ze studie Google Video Ad Sequencing meta analysis, která probíhala celosvětově v období od dubna do října 2020 celkem na 14 615 kampaních od 554 inzerentů. Ta uvádí, že jedno zobrazení videoreklamy na YouTube doručí v průměru 7% absolutní lift v metrice ad recall. Efekt jednoho zobrazení banneru v námi realizované a měřené kampani má tedy cca 6,7x nižší efekt a jedno zobrazení brandingu zhruba 2,42x nižší efekt na výbavnost značky než videoreklama na YouTube. 

‍