Uspěli jsme v RTB výzvě Seznamu zaměřenou na cookieless budoucnost
Mediální tým Pickerly se na konci léta poprvé zúčastnil tzv. RTB výzvy od Seznamu a hned boduje. Za práci na kampani pro značku ovoce a zeleniny Česká farma řetězce BILLA získává ocenění za druhé místo.
Ačkoliv Google nedávno přišel s dalším odkladem plánovaného konce cookies, český Seznam se připravuje na tzv. cookieless budoucnost a pro inzerenty připravuje nové způsoby, jak zacílit reklamu. Podzimní výzva od Seznamu proto byla zaměřena na možnosti cílení reklamy bez pomoci cookies.
„V RTB se zaměříme na kampaně, ve kterých využíváte naše 1st party data. Právě s nimi můžete cíleně oslovit uživatele s cookieless prohlížeči,” psali autoři výzvy v srpnu na Sblogu.
Role RTB kampaně v mediální strategii
Náš klient, obchodní řetězec BILLA, se dlouhodobě zaměřuje na rozvoj portfolia svých privátních značek, jejichž celkový podíl tvoří už desítky procent. Jednou z klíčových značek je i Česká farma, která letos prošla rebrandigem a s ním spojenou komunikační podporou na prodejnách, v televizi, ale i na internetu.
Zboží se v duchu sloganu kampaně „Z farmy rovnou na váš stůl” dostává v co nejkratším možném čase od českého pěstitele co nejkratší cestou k zákazníkovi. Jeho nákupem lidé podporují nejen domácí produkci a regionální pěstitele, ale také snížení množství zbytečného obalu. Čerstvé ovoce i zeleninu značky Česká farma si můžete na téměř 250 prodejnách BILLA osahat či přivonět.
V rámci několikaměsíční multikánálové kampaně jsme vybízeli spotřebitele k tomu, aby si užili sezónnu konkrétních položek sortimentu tak, jak reálně konkrétní typ ovoce či zeleniny dozrával.
Display kampaň v RTB (real-time-bidding) hrála v mediální strategii specifickou roli. Jejím hlavním cílem byl zásah uživatelů, kteří rozhodují o nákupu potravin pro domácnost, který ale v současnosti pravděpodobně nenakupuje v BILLE.
Jak získat data o zákaznících konkurence?
BILLA disponuje velkou databází vlastních zákazníků díky rozsáhlému věrnostnímu BILLA Bonus clubu a pravidelně tato data využívá například v reklamním systému Sklik. V případě dat o zákaznících konkurence, které by šla využít pro cílení kampaně ale žádná 1st party data neexistují.
Společně s kolegy z RTB týmu Seznam.cz jsme si proto vyspecifikovali co nejrelevantnější cílovou skupinu lidí, kteří zodpovídají za nákup potravin pro domácnost, tedy buď přímo nakupují, nebo o nákupu rozhodují. Šlo o publika lidí navštěvující online letáky hypermarketů a supermarketů, zajímají se o vaření a recepty a nebo sledují pořady o vaření. Současně jsme při nákupu v RTB jsme vyloučili naše stávající zákazníky.
Na vizuál display reklamy jsme zvolili čerstvě dozrálá česká rajčátka, která provoněla svou typickou vůní nejednu prodejnu. A protože marketing na jídlo musí být vždy o chuti, vybrali jsme k nim i recept na salsu s restovanou fetou a zeleninovými chipsy kuchaře Romana Staši ze soutěže MasterChef, s nímž BILLA dlouhodobě spolupracuje.
Kampaň v RTB přinesla inkrementální zásah
Vizibilita nakoupeného prostoru přes připravené dealy se pohybovala v průměru na 79,95 %.
Podobné cílení jsme využívali i v reklamním systému Seznam Sklik. Ovšem ukázalo se, že díky RTB zasáhneme další inkrementální publikum. Překryv zásahu při bannerové kampani v Skliku a RTB činil ve sledovaném období jen 7 %.
Hodnocení kampaní porotou proběhlo v období od 28. srpna do 18. září 2022. Mezi kritéria patřila práce s nastavením cílení a celková optimalizace a efektivita. Děkujeme za ocenění a těšíme se na další výzvy!
