Jak optimalizujeme kampaně ve vyhledávání na reálné byznys cíle, a proč nás nezajímají jen kliky?

Spousta firem žije v marketingové iluzi. Na náš tým se obracejí klienti, kteří od svých marketingových agentur dostávají každý měsíc reporty plné zelených šipek znázorňující růst návštěvnosti webu o 20 %, pokles ceny za proklik (CPC) o korunu, nebo kolik tisíc prokliků online kampaně zajistily. Zní to skvěle, dokud se vedení firmy nepodívá na bankovní účet nebo do CRM a nezjistí, že objednávek ani podepsaných smluv nepřibylo.

V Pickerly na tuhle hru nepřistupujeme. Cílem kampaní ve vyhledávačích (Seznam, Google, Bing) nesmí být návštěvnost, ale reálný byznysový přínos. Kampaně proto zásadně nespouštíme, dokud nemáme jistotu, že umíme přesně měřit konverze, ať se jedná o objednávku na e-shopu, provedenou rezervaci služby, zanechání leadu v podobě vypněného kontaktního formuláře. Jak postupujeme?

Krok 1: Systémové konverze jako základní stavební kámen

Než poprvé klikneme na „Spustit kampaň", musíme reklamní systémy jako jsou například Google Ads či Seznam Sklik naučit rozpoznat, co je pro vás na webu hodnotná akce. Nastavujeme proto precizní měření tzv. systémových konverzí a sledujeme každý důležitý moment, nejčastěji se jedná o:

• přidání zboží do košíku
• nákup zboží nebo odeslání objednávky
• odeslané poptávkové a kontaktní formuláře,
• kliknutí na telefonní čísla a přímá volání z webu,
• kliknutí na e-mailové adresy,
• interakce s klíčovými tlačítky (stažení ceníku, registrace).

Tím získáme základní přehled o tom, které kampaně a klíčová slova generují prvotní zájem. Tady to ale teprve začíná.

Krok 2: Import offline konverzí, aneb učíme algoritmy vydělávat peníze

Představte si situaci: kampaň A přivede 50 vyplněných formulářů, kampaň B jen 10. Běžná agentura kampaň B vypne, protože je „drahá".

My se ale podíváme do vašeho CRM:

Kampaň B je pro váš byznys zlatý důl, přestože měla méně kliků i online konverzí. Aby to ale věděl i reklamní systém, provádíme import offline konverzí: propojíme reklamní systémy s vaším CRM a dáváme jim tak zpětnou vazbu, který lead byl skutečně kvalitní a proměnil se v obchod. Algoritmy Google Ads se pak neučí z pouhých kliknutí, ale optimalizují podle dat o reálných tržbách a uzavřených zakázkách.

Krok 3: Smart Bidding tam, kde dává smysl

Jakmile reklamní systémy dostávají kvalitní data o reálných konverzích, můžeme jim svěřit i řízení nabídek. Tam, kde to dává smysl, proto využíváme chytré nabídkové strategie (Smart Bidding), které v reálném čase optimalizují nabídky podle pravděpodobnosti a hodnoty konverze:

• Maximalizace konverzí (Maximize Conversions) - když jde o počet akcí,
• Maximalizace hodnoty konverzí (Maximize Conversion Value) - když záleží na obratu, ne jen na počtu objednávek,
• cílová cena za konverzi (target Cost per Action) - když potřebujete udržet náklad na jeden lead nebo objednávku,
• cílová návratnost investice do reklamy (target Return on Ads Spend) - když kampaně řídíte podle PNO a návratnosti.

K Smart Biddingu ale přistupujeme individuálně a nenasazujeme ho plošně. Automatickou strategii volíme jen tam, kde má systém dostatek dat, aby fungovala správně. U kampaní s nízkým objemem konverzí nebo tam, kde by se automatika učila ze zavádějících signálů, ji nenutíme a bidding řídíme jinak. Platí pro nás stejné pravidlo jako u všeho ostatního: rozhodují data, ne víra, že „algoritmus to nějak vyřeší".

Search kampaň je propojená nádoba: tři pilíře optimalizace

Úspěch nezávisí jen na samotném inzerátu. Proto v rámci optimalizace pracujeme se třemi navazujícími pilíři.

1. Optimalizace konverzního poměru webu (CRO)

Můžete mít sebelepší reklamu, ale pokud přivede uživatele na pomalý nebo matoucí web, odejde. Pravidelně proto dáváme doporučení k úpravám webu, zjednodušujeme formuláře a odstraňujeme bariéry, které brání nákupu nebo kontaktu. Tomu se říká CRO (Conversion Rate Optimization, optimalizace konverzního poměru).

2. Behaviorální věda v textacích reklam

Lidé se nerozhodují čistě racionálně. V textech vyhledávacích kampaní proto pracujeme s principy behaviorální vědy a kognitivními zkresleními jako je například sociální schválení (social proof), efekt nedostatku (scarcity effect) v podobě nedostatku množství nebo času, nebo ukotvením (anchoring). Inzeráty píšeme tak, aby rezonovaly s psychologií vašeho ideálního zákazníka a přirozeně ho vedly k akci.

3. Hloubkové vyhodnocování kvality v GA4

Nestačí nám vědět, že uživatel přišel. V Google Analytics 4 (GA4) analyzujeme chování návštěvníků z konkrétních kampaní. Sledujeme specifické události, reálný čas na stránce i engagement rate (míra toho, kolik lidí na webu se zapojilo , například provedlo scroll, klik, strávili na webu určitý čas). Když vidíme, že lidé z určité kampaně klikají, ale web opouštějí po třech vteřinách, okamžitě reagujeme a rozpočet přesouváme tam, kde dává smysl, případně řešíme další opatření jako je například optimalizace landing page na základě reálných nahrávek chování uživatelů díky nástrojům jako je například MS Clarity nebo Hotjar.

Shrnutí

Search kampaně nestavíme na proklicích ani na ceně za proklik - to jsou metriky marnivosti (vanity metrics), které si do banky neuložíte. Nejdřív nastavíme měření systémových konverzí, pak ho propojíme s CRM přes import offline konverzí, aby se algoritmy učily z reálných tržeb. A protože search je propojená nádoba, paralelně pracujeme na CRO webu, behaviorální vědě v inzerátech a hloubkové analýze kvality v GA4. Výsledkem je rozpočet alokovaný tam, kde přivádí platící zákazníky - ne jen kliky.

Chcete kampaně, které plní vaše byznysové cíle?

Žádné reporty plné metrik, které si neuložíte do banky. V Pickerly stavíme search marketing na tvrdých datech, propojení s CRM a reálném přínosu pro podnikání. Pokud chcete přestat platit za prázdné kliky a začít investovat do kampaní, které přivedou skutečné zákazníky, ozvěte se nám. Probereme vaše byznysové cíle a navrhneme strategii měření i kampaní, která dává smysl.

‍