Jak zjistit, jaké reklamy má konkurence
Ještě před pár lety byla odpověď na otázku nepříjemná: nijak spolehlivě. Dalo se hádat z toho, co vám náhodou vyskočilo ve feedu, případně prosit kolegy, ať se podívají, co se zobrazuje jim.
Dnes je situace jiná a reklamy konkurence jsou z velké části veřejné a dostanete se k nim během pár minut. Zásluhu na tom má evropské nařízení o digitálních službách (DSA), které velkým platformám uložilo provozovat veřejné knihovny reklam. V tomto článku projdeme, kde je hledat, co z nich jde vyčíst, co se z nich nedozvíte nikdy a kdy se ruční hledání přestane vyplácet a je dobré sáhnout po automatizovaném nástroji zobrazující Share of Voice (SOV).
Meta Ad Library: reklamy na Facebooku a Instagramu
Knihovna reklam Mety je nejbohatším zdrojem, který k dispozici máte.
Jak ji použít:
- Otevřete knihovnu reklam Mety na adrese https://www.facebook.com/ads/library/.
- Zvolte zemi a kategorii reklam. Pro běžnou komerční inzerci nechte „Všechny reklamy".
- Vyhledejte konkurenta podle názvu stránky, ne podle názvu firmy. Značka může mít stránek víc, typicky zvlášť pro Česko a pro Slovensko.
- Filtrujte podle data, platformy, typu média a aktivního či ukončeného stavu.
Co uvidíte:
- Všechny aktuálně běžící i ukončené reklamy včetně kreativy a plného textu
- Datum spuštění a u ukončených i datum konce, tedy jak dlouho reklama běžela
- Platformy, na kterých se zobrazuje, tedy Facebook, Instagram, Messenger a Audience Network
- U reklam zobrazených v Evropské unii navíc zásah (reach), tedy počet unikátních zasažených uživatelů, a jeho rozpad podle věku, pohlaví a země
- Parametry cílení, které zadavatel nastavil
- Kdo reklamu platí a kdo je jejím beneficientem
Ten poslední bod se často přehlíží, a přitom je zásadní. Když za klienta platí reklamu agentura, je plátcem agentura, ale beneficientem značka. Pokud hledáte podle názvu firmy a nic nenajdete, zkuste to podle beneficienta.
Kde jsou hranice:
- Kompletní data o běžné komerční inzerci jsou k dispozici pouze pro Evropskou unii a Spojené království. Mimo Evropu knihovna zobrazuje jen politickou a společensky zaměřenou reklamu, takže na mezinárodní značky mimo evropské trhy nedosáhnete.
- Reklamy zmizí přibližně rok po posledním zobrazení.
- Jedna kreativa může běžet pod desítkami ID reklam, takže počet položek v knihovně neodpovídá počtu nápadů.
Google Ads Transparency Center: vyhledávání, YouTube i bannery
Centrum transparentnosti reklam Googlu funguje na stejném principu, ale s jinou logikou vyhledávání.
Jak ho použít:
- Otevřete centrum transparentnosti na adrese: https://adstransparency.google.com/.
- Hledat můžete dvěma způsoby: podle inzerenta, nebo podle webové stránky. Druhá možnost je spolehlivější.
- Zvolte zemi a časové období.
- Filtrujte podle formátu, tedy text, obrázek, video.
Hledání podle webu je důležitější, než se zdá. Inzerentem bývá často agentura, nebo reseller Google DV360, která platí za víc klientů najednou. Podle inzerenta tedy nepoznáte, čí reklama to je, zatímco podle cílové domény ano. Obráceně zase platí, že jedna značka může mít víc domén, mikrostránky a zvlášť domény pro různé trhy, takže je dobré projít všechny.
Co uvidíte:
- Reklamy ve vyhledávání, na YouTube, v obsahové síti i v Nákupech
- Datum prvního a posledního zobrazení
- Ověřenou identitu inzerenta
- U reklam zobrazených v Evropském hospodářském prostoru rozsah impresí pro danou zemi, tedy nikoli přesné číslo, ale interval
Kde jsou hranice:
- Google uvádí imprese jako rozsah, ne jako přesnou hodnotu. Interval bývá široký.
- Impresní data se publikují zhruba s devadesátidenním zpožděním. To je nejčastější zdroj omylů. Když se díváte na poslední kvartál a zdá se vám, že konkurence přestala inzerovat, nejspíš jen data ještě nedorazila.
- Rozhraní neumí exportovat. Co si nepřepíšete ručně, to nemáte.
Další platformy
Co v této tabulce chybí a chybět bude, je Sklik. Seznam veřejnou knihovnu reklam neprovozuje a vzhledem ke své velikosti ji provozovat nemusí. Pro české trhy to znamená, že část reklamního prostoru zůstává neviditelná. Určitou náhradou jsou pro nás a naše klienty benchmarková data, která nám Seznam jakožto jedné z dvou desítek Seznam Sklik certfikovaných agentur na českém trhu poskytuje, byť v anonymizované podobě.
Co z knihoven reklam nezjistíte nikdy
Tohle je potřeba říct rovnou, protože na tom ztroskotá většina očekávání:
- Kolik konkurence skutečně utratila. Žádná platforma investice nezveřejňuje. Vše, co kde uvidíte jako korunovou částku, je něčí odhad.
- Jak jejich reklamy fungují. Prokliky, konverze, CTR ani ROAS v knihovnách nejsou a nebudou.
- Jaká je struktura jejich kampaní. Vidíte jednotlivé reklamy, nikoli rozpočty, kampaně nebo bidovací strategie.
- Co dělají mimo online. Televize, rádio, tisk a venkovní reklama jsou úplně jiný příběh, na který slouží mediální monitoring.
Ukázka reportingu mediálních výstupů v podání naší agentury
Odhad investic se dá modelovat: ze zásahu a frekvence spočítáte imprese a ty vynásobíte cenou za tisíc zobrazení. Je to užitečné číslo pro srovnání značek mezi sebou, ale je to model. Kdo vám ho prezentuje jako měření, buď tomu nerozumí, nebo lže.
Kdy ruční hledání reklam konkurence přestane stačit
Pro jednorázovou rešerši jsou knihovny naprosto dostačující a sami jsme je donedávna používali. Potřebujete-li zjistit, co zrovna běží jednomu konkurentovi, zabere to deset minut a nic lepšího nepotřebujete.
Problém nastává ve chvíli, kdy chcete odpovědět na jinou otázku: jak si stojíme my proti nim a jak se to v čase vyvíjí. Tam ruční postup selže ze čtyř důvodů:
- Každá platforma měří něco jiného. Meta dává zásah, tedy unikátní lidi. Google dává imprese, tedy zobrazení. Sečíst to bez převodu nelze.
- Žádná knihovna neumí export. Údaje přepisujete ručně do tabulky.
- Jednorázový snímek nemá vypovídací hodnotu. Podíl na hlasu je metrika o trendu, takže potřebujete stejné měření opakovat každý měsíc stejnou metodikou.
- Objem. Pět konkurentů na dvou trzích znamená stovky reklam měsíčně. Po třetím opakování to přestane dělat kdokoli.
V praxi to dopadá tak, že se konkurenční analýza udělá jednou při pitchi nebo při ročním plánování, založí se do prezentace a víc se k ní nikdo nevrátí.
SharePicker: knihovny reklam napojené a spočítané
Protože i nás výše uvedené čtyři body limitovali, nebo jsme trávili klidně i několik dní důslednou analýzou pro naše klienty, vytvořili jsme si nástroj SharePicker. Tento interne vyvinutý tool umí dostat data z knihoven reklam. Stahuje je denně, převádí je na srovnatelné metriky a ukazuje váš podíl na hlasu proti konkurenci.
Co již dnes nástroj pro reporting share of voice umí?
- Share of voice vaší značky i jednotlivých konkurentů na Googlu včetně YouTube a na Metě.
- Odhad investic každé značky po platformách, s viditelnou metodikou výpočtu.
- Knihovna kreativ konkurence s řazením podle nejnovějších nasazení i podle největšího zásahu, snadno tedy získáte přehled třeba top10 nejvýkonnějších reklam konkurence za loňské Vánoce.
- Vývoj až na úroveň jednotlivých dní.
- E-mailové upozornění, když konkurence spustí novou kampaň.
- Automatizovaný report s konkrétními doporučeními, exportovatelný do PDF.
Jak s reklamami konkurence pracovat
Samotný fakt, že vidíte cizí kreativy, nikomu nic nepřinese. Užitečné je až to, co z nich vyčtete.
Životnost kreativy
Podívejte se, jak dlouho jednotlivé reklamy běží. Značka, která kreativy drží měsíce, sází na ověřené evergreeny. Značka, která je točí po týdnech, intenzivně testuje. Obojí je legitimní strategie a obojí vám napoví, jak nastavit vlastní kreativní plán.
Poměr formátů
Kolik mají videa a kolik statiky? Pokud konkurence alokuje do videa čtvrtinu formátů a vy jednotky procent, je to buď vědomá úspora, nebo mezera.
Načasování vln
Kdy spouští kampaně? U sezónních oborů je startovní datum konkurence informace, podle které se dá naplánovat vlastní předstih.
Komu doručují
Demografická data u Mety ukazují, koho reklamy skutečně zasáhly. Rozdíl mezi deklarovaným cílením a reálným doručením bývá sám o sobě zajímavý.
Čím argumentují
Jedou na cenu, nebo na benefit? Opakuje se napříč kategorií jedno sdělení, které všichni používají? Tam, kde nekomunikuje nikdo, je prostor.
Shrnutí
Reklamy konkurence jsou veřejné a dostupné komukoli. Pro rychlou rešerši si vystačíte s knihovnou Mety a s centrem transparentnosti Googlu, obojí zdarma a během deseti minut.
Limity tohoto postupu jsou ale jasné. Knihovny vám ukážou, co konkurence dělá, ale neřeknou, jak si proti ní stojíte a jestli se ta mezera zvětšuje, nebo zmenšuje. Na to je potřeba měřit opakovaně, stejnou metodikou a napříč platformami.
Chcete vidět, jaký je share of voice vaší značky? Domluvte si se mnou například videocall a ukážu vám demo reportu v nástroji SharePicker.
