Co musí znát každý markeťák, i kdyby ho šéf o půlnoci vzbudil

Kdo je váš zákazník? Proč by si měl koupit právě vaši značku? Kolik vás stojí nový zákazník a kolik ten, který nakupuje opakovaně? Na tyhle otázky by měl každý markeťák umět odpovědět hned, i kdyby ho šéf vzbudil o půlnoci. V novém díle marketingového podcastu Pickerly jsem je probíral se svým společníkem Lukášem Cikánkem, který se marketingu věnuje 13 let na straně značek i agentur. Prošli jsme pět oblastí, které byste měli mít v malíku, a ukázali je na příkladech od našich klientů. Na konci článku najdete tahák, podle kterého si můžete „půlnoční zkoušku“ zkusit sami.

Celý díl si můžete již nyní sledovat na našem YouTube kanálu.

1. Znát svého zákazníka. Opravdu ho znát, ne si ho vymyslet

Zákazník je alfa a omega, ať pracujete na straně značky, nebo agentury. Měli byste vědět, kdo to je, kde žije (jakou máte spádovou oblast), jakou potřebu řeší a jestli ji váš produkt vůbec řeší. Stejně důležité jsou jeho bariéry: co zvažuje, proč by do nákupu nemusel jít a s jakými konkurenčními produkty vás srovnává.
V klientských briefech se často setkáváme se zákazníkem, který je spíš představa než realita. V době AI to platí dvojnásob, marketéři si pomocí AI chatů vyfantazírují jakési persony, které jsou od reality na míle vzdálené. I spousta e-shopů ví, že u nich někdo nakupuje, ale o svých zákaznících jinak skoro nic neví.

Průzkum dnes není drahý ani pomalý

Nejjednodušší cesta je krátký dotazník v Google Forms, který pošlete na vlastní e-mailovou databázi. Když za vyplnění nabídnete třeba voucher na 100 až 200 Kč na další nákup, máte vysokou míru odpovědí a e-mail zároveň funguje jako prodejní. Pokud potřebujete reprezentativní vzorek české populace, máme v Pickerly vlastní řešení Pickerly Barometr s výsledky do pěti pracovních dnů.

Dva příklady z posledních měsíců:

• Krmivo pro psy: zajímalo nás, jestli jsou zákazníci spokojení, jestli jsme drazí a proč někteří nenakoupili podruhé. Dotazník vyplnilo zhruba 800 lidí, kteří už se značkou měli zkušenost. Zjištěné bariéry a motivátory se pak promítly do webu, mailingu, akviziční i retargetingové kreativy a otevřely i debatu o produktu samotném. Víc o naší práci pro značku krmiva Brit najdete v případové studii.
• Přívěsy a vozíky za auto: zjistili jsme, že lidé hledají produkty a náhradní díly hlavně ve chvíli akutní potřeby, třeba když někam nacouvají. Rozsáhlé mailingové scénáře tu proto nemají velký smysl.

Kdo nakupuje, nemusí být ten, kdo produkt používá

Ten, kdo je kupující zákazník nemusí být koncový spotřebitel. U dárků je ten příklad vidět nejvíce. Stavebnici používá dítě, ale na e-shopu nebo v prodejně ji kupuje rodič, a před Vánoci u toho dítě ani není.

Konečný spotřebitel ale často o nákupu spolurozhoduje. U dražších rozhodnutí je lidí ve hře víc. Nemusí jít jen o auto nebo byt, stačí společná dovolená nebo plánovaná plastická operace. Člověk po první návštěvě webu formulář nevyplní, protože se chce nejdřív poradit s partnerem. V datech je to krásně vidět: lidé to doma proberou o víkendu a poptávka dorazí nejčastěji v pondělí.

Znát délku nákupního cyklu

Pokud se o autě rozhoduje půl roku i déle, nečekejte, že konverze z kampaně přijdou do 14 dnů nebo do měsíce. Délka cyklu určuje, jak kampaně vyhodnocovat i jak dlouho má běžet komunikace.

Mluvit jazykem zákazníka, ne svým

Majitel firmy může mít rád přesný a odborný jazyk. Jeho zákazník ale oboru nerozumí a chce jen vyřešit svou potřebu. Web i kreativa proto musí mluvit jazykem zákazníka. I to se promítá do konverzního poměru.

2. Znát svou značku a hlavně důvod, proč si ji koupit

U značky jsou nejdůležitější dvě věci: její propozice a odpověď na otázku, proč si ji má člověk koupit. Právě tady spousta firem tápe. Znají své benefity a hodnoty, ale neumí říct, proč by si je zákazník měl vybrat.

Doprava zdarma nebo akce 2+1 nejsou důvod, proč si koupit značku. Skutečný důvod se hledá těžko, ale markeťák, který pro značku pracuje, ho musí znát. A musí to být jedna jasná věta, ne pětiminutový monolog. V našich strategických prezentacích mu říkáme reason to believe (důvod uvěřit značce).

Lukáš to rád ukazuje na naší agentuře. Proč spolupracovat s Pickerly? Kvůli holistickému přístupu. K této jedné větě jsme se sami delší dobu dopracovávali. Vychází z toho, že většina našich kolegů má v marketingu 10 a více let praxe na straně klienta, agentury i mediálního domu. Za tu dobu řešili stovky klientů a nikdy ne jen jeden kanál. Vidí, co funguje v které kategorii a pro jaký cíl, a dokážou se soustředit na to, co bude fungovat právě pro daného klienta.

K propozici pak patří i klasika, kterou byste měli znát zpaměti:

• benefity značky,
• hodnoty, na kterých stojí a za kterými stojí,
• konkurenční výhody.

3. Znát své top produkty, jejich marži a kategorii, ve které značka působí

Když přebíráme reklamní účty po jiné agentuře, freelancerovi nebo interním týmu, postavíme si nejdřív vlastní online reporting. Neukazuje jen metriky z Google Ads a Mety, ale tahá data i z CRM a e-shopu. Díky tomu často zjistíme, že klient inzeroval produkty tak levné, že na nich utratil víc, než mohl vydělat.

PNO ještě neříká, jestli vyděláváte

Univerzální online metrikou bývá PNO (podíl nákladů na obratu). Na každém produktu je ale jiná marže, takže stejné PNO může znamenat zisk i ztrátu. Markeťák by měl znát své nejprodávanější produkty nebo kategorie produktů a marži na nich. PNO je metrika na začátek. Metrika, kterou byste měli znát vždy, je lifetime value. Víc o ní dále.

Category entry points: jak značka vstupuje do kategorie

Category entry points (vstupní body do kategorie) jsou situace, potřeby a problémy cílové skupiny, při kterých lidé začnou o kategorii přemýšlet. Váš produkt musí něco řešit a toto řešení musí v komunikaci značky zaznívat. Vstupní body pomáháme klientům definovat pomocí průzkumů a hloubkových rozhovorů a promítáme je do hledání pozice produktu na trhu.

Sledujte celou kategorii, ne jen svou značku

Základní metrikou je share of brand search, tedy podíl vyhledávání vaší značky vůči konkurenci. Zajímavější je ale sledovat jednotlivé podkategorie, protože často otevírají prostor pro upsell nebo cross-sell.

U e-shopu s vínem sledujeme všechny kategorické vyhledávací dotazy. Vedle klasiky jako bílé a červené víno jsou tam rostoucí kategorie. Nealkoholické víno roste o desítky procent meziročně a mezi šumivými víny je v Česku extrémně silné prosecco. Pokud klient nealko vína v nabídce nemá, přichází o příjmy. Když na to zareaguje a rozšíří sortiment, může růst.

V online reportingu proto pro řadu klientů sledujeme velikost kategorie po měsících i meziročně: kolik lidí se o produkty v kategorii zajímá, jak se mění sezónnost a o které produkty zájem upadá. Nejsou to jen data z vyhledávačů. U klientů ze stavebnictví, třeba výrobců oken nebo skleněných zábradlí, sledujeme data Českého statistického úřadu o počtu vydaných stavebních povolení po regionech. Z nich odvodíme velikost poptávky, tedy adresovatelný trh (addressable market), a jeho vývoj v čase.

Jedna poznámka k datům z vyhledávání: v poslední době vidíme meziroční pokles celkové hledanosti. Trh neskončil, část hledání se přesunula do AI nástrojů a do AI Overviews v Googlu. Lidé hlavně u služeb hodně konzultují s AI a návštěvnost, která odtud přijde, je už víc rozhodnutá. Víc jsme o tom psali v článku Reklama na ChatGPT: naše zkušenosti z prvních testů.

4. Znát svou konkurenci a její podíl hlasu

U konkurence platí totéž co u vlastní značky: musíte znát její propozici, tedy co komunikuje na stejné zákazníky jako vy. Sledujte její obsah a co jí funguje. Neřiďte se ale jen konkurencí. V retailu je dobře vidět, kam to vede: všichni vymýšlejí pořád dokola totéž, navzájem se kopírují a lidé nakonec věří tomu, kdo kategorii obsadil jako první. Zbytečné je ale také vymýšlet něco, co už před vámi vymyslel někdo jiný.

Kde reklamy konkurence najdete

Nejjednodušší je sledovat konkurenci v digitálu. Meta i Google zveřejňují reklamy všech inzerentů ve veřejných knihovnách: Meta Ad Library a Google Ads Transparency Center. Vyčtete z nich, jaké reklamy konkurence spouští, kolik jich je, jak vypadají, co komunikují a u části z nich i jejich zásah.

Takové analýzy jsme pro klienty dlouho dělali ručně. Zabraly hodně času a za měsíc byly zastaralé. Proto jsme vyvinuli vlastní nástroj SharePicker, který reklamu konkurence na Googlu včetně YouTube a na Metě sleduje denně.

Share of voice: roste váš podíl hlasu rychleji než trh?

Share of voice (podíl hlasu) je podíl vašeho mediálního zásahu na celkovém zásahu všech značek v kategorii. V digitálu ho lze sledovat přes imprese na Metě, Googlu, LinkedInu nebo TikToku. Seznam podobnou veřejnou knihovnu nemá, ale přes reklamní účty umí vyjet anonymizovaný podíl hlasu vůči průměrnému konkurentovi.

Základní pravidlo zní: pokud chcete růst, musí být váš share of voice vyšší než váš tržní podíl. Když je nižší, konkurence má větší mediální zásah, je pravděpodobnější, že při nákupním rozhodování bude první v hlavě zákazníka, a vy pravděpodobně růst nebudete. Vztah popsali Les Binet a Peter Field na datech z databáze IPA: každých 10 procentních bodů share of voice nad tržním podílem odpovídá v průměru růstu tržního podílu zhruba o 0,5 procentního bodu ročně.

Pokud klient řeší, že mu nejde růst, a vyjde mu share of voice 2 % vůči konkurenci, je potřeba něco změnit v nákupu médií: platformy, obsah nebo cílení. Co konkrétně, záleží na situaci.

Co uvidíte v našem share of voice reportingu

Share of voice reporting najdete v nástroji SharePicker. Ukazuje hlavně tohle:

• Všechny reklamy konkurence a jejich témata. Vlastní AI z reklam vytáhne, jaká témata jednotliví konkurenti komunikují. Když konkurent spustí nové téma, třeba 30% slevu v hlavní sezóně, přijde vám upozornění. Nemusíte to zjistit až za měsíc z propadu prodejů.
• Odhad zásahu a investic konkurence. Uvidíte, kolik konkurent v průměru zasáhne a kolik utrácí za reklamu na jednotlivých platformách i celkem. Hned je jasné, kdo je v médiích nejsilnější a kde stojíte vy.
• Cenu vašeho share of voice. Dopočítáte, jestli svůj podíl hlasu nakupujete levněji, nebo dráž než konkurence. To je metrika, podle které se dá nákup médií řídit.
• Archiv reklam. Na jednom místě máte, co konkurenci běželo, třeba minulé Vánoce, a můžete se z toho poučit pro ty své.

Monitoring konkurence najdete skoro v každém inzerátu na pozici markeťáka. V praxi to ale často znamená nahodilé screenshoty reklam. Pokud nemáte nástroj, začněte u veřejných knihoven Googlu a Mety. SharePickeru navíc chystáme samostatný díl podcastu.

5. Vědět, jak a jak často zákazníci nakupují

Kdysi nám jeden klient nám na začátku spolupráce řekl, že se mu vrací polovina zákazníků, kteří jeho produkt vyzkouší. Když jsme dostali přístup k datům a udělali analýzu, nebylo to ani 10 %. Pro klienta to bylo velké prozření. Proto do naší pomyslné půlnoční zkoušky patří i metriky opakovaných nákupů.

Lifetime value určuje, kolik můžete zaplatit za akvizici

Lifetime value (LTV, celoživotní hodnota zákazníka) se počítá ze zisku, ne z obratu. Řekne vám, jaký akviziční náklad si můžete dovolit. Nestačí si říct, že máme takovou marži, a proto nastavíme PNO na určitou hodnotu. Do výsledku vstupuje řada dalších variabilních nákladů a na konci roku se pak divíte, proč nejste v takovém zisku, jak jste čekali.

Platí to i obráceně. Konkurence může růst rychleji, protože do první objednávky zákazníka dá víc peněz. Ví totiž, že se jí investice díky LTV vrátí v dalších nákupech nebo v předplatném. U frekvenčních byznysů, jako je krmivo pro psy, roste LTV opakovanými nákupy. U jednorázových nákupů ji navyšujete upsellem a cross-sellem. Čím podrobněji LTV spočítáte, třeba podle segmentů zákazníků, tím lépe víte, co a komu v akvizici komunikovat.

Cena za získání zákazníka, zvlášť pro nové a vracející se

Nezaměňujte CPA (cena za akci, tedy za konverzi) s CAC (cena za získání zákazníka). Sledujte CAC zvlášť pro nové zákazníky (new buyer CAC) a pro ty, kteří nakupují opakovaně (repeat buyer CAC). Vracející se zákazníky je levnější oslovit e-mailem nebo SMS, takže za ně nemusíte platit drahý mediální prostor.

Počet nákupů na zákazníka, návratnost a churn

• Počet nákupů na zákazníka ukáže, jestli funguje retenční komunikace. Sledujte ho po měsících za posledních 24 měsíců. Pokud je průměr třeba 1,8 nákupu a po změně v retenční komunikaci začne růst, děláte to správně. Pokud zůstává stejný, je čas změnit přístup.
• Návratnost marketingu, tedy kolik korun vám přinesla jedna koruna investovaná do marketingu.
• Churn rate (míra odchodu zákazníků) za různá období: za celou dobu existence e-shopu i za kratší úseky. U frekvenčních byznysů se vyplatí sledovat co nejkratší období podle typu nákupu, týdně u rohlíků, měsíčně nebo půlročně u jiného zboží. Čím kratší období, tím rychleji uvidíte, jak se změny v komunikaci promítají do byznysu.

Náš tahák pro půlnoční zkoušku

Pokud na některou z těchto otázek nemáte odpověď do minuty, připravili jsme pro vás jakýsi tahák, ať víte, kde začít.

Chcete mít odpovědi po ruce i o půlnoci?

Většinu těchto dat máme pro klienty na jednom místě v online reportingu, který propojuje reklamní systémy s daty z e-shopu a CRM, náklady, příjmy i marží. Reklamu konkurence a share of voice sledujeme v SharePickeru. Pokud chcete vidět, jak by vypadaly pro vaši značku, napište nám na hello@pickerly.com.

Celý rozhovor s Lukášem Cikánkem si můžete poslechnout v epizodě marketingového podcastu naší agentury na Spotify nebo na našem YouTube kanálu.