Krmivo Brit: Růst tržeb o 234 % díky holistickému přístupu a behaviorální vědě

Klient

Společnost VAFO PRAHA s.r.o. je evropským lídrem ve výrobě, distribuci a vývoji prémiových a superprémiových krmiv pro psy a kočky s třicetiletou tradicí. Společnost zajišťující výrobu krmiv v pěti moderních výrobních závodech v České republice se značkou Brit je již od roku 2019 pravidelně  oceňována jako nejdůvěryhodnější značka v kategorii krmiv pro psy.

Cíle projektu

Komplexní přístup agentury

· Audit výchozí situace a nastavení digitální hygieny

· Holistický přístup k prorůstové strategii

· Efektivní práce s marketingovým rozpočtem pro růst tržeb při dodržení stanoveného PNO

· Využívání poznatků behaviorální vědy pro zvýšení relevance reklamy a prodejů

‍

Vizuální výstupy

Realizace

Holistický audit výchozí situace a nastavení digitální hygieny

Ačkoliv klient očekával agilní převzetí komunikačních kanálů e-shopu, hned na začátku spolupráce jsme zauditovali i řadu dalších oblastí. Pomohlo nám to pochopit výchozí stav, pozici značky e-shopu na pet-food trhu v ČR i chování samotných zákazníků.

Audity ukázaly několik zásadních bariér, které jsme v rámci digitální hygieny minimalizovali.

Postup zahrnoval například hloubkový UX a CX audit, který odhalil prostor ve zlepšení navigace na e-shopu a vedl ke zlepšení propustnosti nákupního košíku, možností nabízených platebních a logistických metod, doby dodání zásilky i zefektivnění práce s referencemi spokojených zákazníků. Zmíněné úpravy vedly ke zlepšení konverzního poměru za sledované období šesti měsíců o 43 %. V rámci změn došlo také k rozšíření touchpointů přihlášení zákazníků k newsletteru ze samostatného checkboxu při nákupu v nákupním košíku po aktivní pop-up okno a pole v patičce webu. Významnou bariérou spokojenosti zákazníků byla také doba doručení zásilky k zákazníkům, kterou se marketingovému týmu VAFO povedlo významně s dopravci zkrátit.

SEO audit odhalil prostor pro zlepšení indexace důležitých podstránek webu a rozvinutí sitemap.xml, a vedl k nastavení filtrů produktů dle více vyhledávaných slovních spojení a odstranění produktových duplicit.

Audit výkonnostních kanálů (PPC systémů) nám odhalil prostor pro rozšíření struktury kampaní, zlepšení produktového feedu, využití efektivnějšího biddingu, pokročilejší segmentaci audiencí pro retargeting a zapojení dalších relevantních výkonnostních kanálů, kde významnou roli sehrálo nastavení výkonnostních kampaní v kanále Bing pro inkrementální zvýšení tržeb a Heureka pro zvýšení důvěryhodnosti značky e-shopu.

Pro klienta jsme provedli také cenový audit, který ukázal na to, že u 80% produktů je značkový e-shop krmivo-brit.cz dražší než byznysoví partneři značky z řad e-shopů pro chovatele.

Za účelem poznání chování a rozhodování zákazníků, jsme provedli také šetření na databázi zákazníků Britu se zkušeností s nákupem na krmivo-brit.cz. To pomohlo jasně definovat nejsilnější motivy pro nákup (i přes bariéru vyšší ceny) a současně také aspekty, které od nákupu odrazují. Na základě zjištění od více jak 800 respondentů došlo k úpravě nadpisů a popisků v textových a nativních inzerátech včetně claimů displejové reklamy. Nově nasazené textace se v rámci search kampaní v Google Ads rychle zařadily mezi ty nejproklikávanější.

Dalším z důležitých kroků bylo zvýšení důvěryhodnosti značky e-shopu a produktů Brit skrze behaviorální vědu. Konkrétně jde o využití kognitivního zkreslení poslušnosti k autoritě (anglicky authority bias) s pomocí ocenění, které krmivo-brit a značka Brit získali od respektovaných organizací, jako jsou Volba spotřebitelů, Nejdůvěryhodnější značka a certifikát Ověřeno zákazníky od Heuréky. Po několika AB testech, kde například u AB testu v rámci Meta na produkty s nebo bez nálepky “Volba spotřebitelů” došlo ke snížení CPA o 60% ve prospěch varianty produktů s nálepkou Volba spotřebitelů, jsme tyto pečeti kvality nasadili do produktových a display kampaní, ale i na web k samotným produktům.

‍

Poznámka: Spolu s klientem aplikujeme celou řadu poznatků z behaviorální vědy, například kognitivní zkreslení poslušnosti k autoritě (authority bias).

‍

Efektivní práce s marketingovým rozpočtem v rámci prorůstové strategie při dodržení stanoveného PNO

Dalším klíčovým milníkem se stala detailní práce s efektivním využíváním rozpočtu napříč komunikačními kanály, segmenty produktových skupin a akviziční kreativou za účelem držet stanovené PNO (podílu nákladů na obratu) a zvyšovat růst tržeb.

Nenechávali jsme vše na automatizačních biddingových strategiích reklamních systémů, ale snažili jsme se je aktivně optimalizovat. Pracujeme s úpravou sezonality, alokujeme rozpočty podle cílového PNO do výkonnostních a akvizičních kanálů a načasujeme marketingové akce, jako jsou doprava zdarma, výhodné produktové balíčky, mezinárodní dny či svátky.

‍

Segmentace zákazníků a nastavení remarketingových scénářů

Jelikož je krmivo pro domácí mazlíčky vysoce retenční sortiment, zaměřili jsme s klientem pozornost také na pravidelné opakované nákupy a retenci zákaznické báze.

Tvoříme relevantní publika pro remarketing na základě práce s návštěvností a chováním zákazníků. Segmentujeme uživatele podle konverzní trasy a času od poslední interakce nebo objednávky.

Retenční scénáře nejsou součástí jen e-mail marketingu, ale došlo k využití nativního propojení e-mailingového nástroje s reklamními platformami. Právě zde pracujeme s reaktivací publika, které přestane newslettery otevírat.

Pro komunikaci na každý ze segmentů dle jeho charakteru a důležitosti využíváme odpovídající kreativu, která má za účel s cílovým publikem rezonovat.

Příklad remarketingu uživatelů, kteří opustili nákupní košík:

‍

Příklad reaktivace odběratelů newsletterů, kteří delší dobu neotevřeli žádný náš e-mail. Přinesla 8x nižší CPA oproti průměru za celý e-shop s PNO do 4 %. Současně znovu začali otevírat e-mailovou komunikaci e-shopu.

‍

Pracujeme také na zvyšování zapamatovatelnosti značky formou videoreklamy cílené na uživatele, kteří sice e-shop navštívili, ale stále nenakoupili.  

‍

Search kampaně

Za úspěchem kampaní ve vyhledávačích stojí naše pečlivá práce se strukturou kampaní, využívání prodejních argumentů podle metody FAB (Feature–Advantage–Benefit) a optimalizace relevance reklamy a vstupních stránek podle uvedeného diagramu.

Pro dlouhodobý rozvoj struktury kampaní sledujeme skriptem vyhledávací dotazy, na které se zobrazují pMax kampaně. Nejvýkonnější z nich následně přidáváme do kampaní ve vyhledávání, abychom nad jejich zobrazením a výkonem měli větší kontrolu.

Textové reklamy obohacujeme o dynamické vkládání klíčových slov a rozšíření o akce. Vzhledem k vysoké frekvenci komunikace různých produktových akčních setů využíváme také textové personalizátory s časovým omezením, aby nedocházelo ke ztrátě historických dat reklam při změně textu.

I zde pracujeme s poznatky behaviorální vědy – v textových reklamách využíváme kognitivní zkreslení efektu nedostatku (scarcity effect) a aktivně pracujeme s odpočty do konce akce, které uživatele častěji motivují k nákupu bez zbytečného odkladu.

‍

Produktové kampaně (Shopping & pMax)

V rámci produktových kampaní je kladen velký důraz na škálování a aktivní práce se segmenty. V rámci shopping kampaní dělíme produkty do segmentů TOP, Medium a Low, dle jejich výkonu prostřednictvím custom labelu skrze XML Feed a Mergado. Díky tomu dokážeme dle vývoje tržeb a PNO řídit bidding a zobrazovat produkty, které přinášejí rychlý úspěch za nízké náklady a nebo produkty, díky kterým krmivo-brit.cz získává zcela nové zákazníky a skrze ně roste.

‍

Akviziční produktové a display kampaně

Cílem akvizičních kampaní je budovat zkušenost se značkou e-shopu krmivo-brit.cz. V rámci celkového PNO a jeho vývoje dáváme prostor akvizičním kampaním zejména skrze Google Demand Gen, kde se vhodnou kombinací nastavených konverzí a audiencí daří přivádět kvalitní návštěvnost, která konvertuje. V rámci Meta se soustředíme na akvizici levné, ale relevantní návštěvnosti, díky využívání dat z Meta pixelu k tvorbě podobných publik zákazníků a zájmový publika majitelů psů, koček a dalších domácích mazlíčků, kteří využívají Facebook a Instagram k hledání a sdílení tipů o péči o své mazlíčky. Všechna tato data jsou následně využívána pro cílení reklam.

‍

Brand building kampaně

Pro klienta také zastřešujeme brand building digitalní video & audio & display kampaně, které jsou zaměřené na růst povědomí a zvažování značky Brit. Přímý dopad na prodeje samotného e-shopu krmivo-brit.cz je minimální, ale díky zvyšování share of voice a tím i market share Britu v kategorii pet-food roste báze brandových vyhledávání, o které krmivo-brit.cz v aukcích bojuje.

Aby byla digitální část co nejefektivnější, pracujeme s klientem na adopci TVC videí pro digitální kanály s hlavním zaměřením na YouTube kampaně, kde pravidelně měříme YT Brand Lift Studies. Díky této synergii dosahuje komunikace značky Brit nadprůměrných výsledků v petfood vertikále z hlediska absolutního liftu i ceny za ovlivněného uživatele podle benchmarků Google pro fáze Awareness i Consideration.

Závěr

Provedli jsme komplexní audit e-shopu krmivo-brit.cz zaměřený na digitální hygienu, uživatelskou zkušenost a SEO. Optimalizovali jsme marketingový rozpočet a kampaně, segmentovali zákazníky a nastavili remarketingové scénáře. Využili jsme získané poznatky o chování zákazníků a s využitím několika kognitivních zkreslení jsme zvýšili důvěryhodnost značky i efektivitu reklam. Díky tomu dosáhl e-shop krmivo-brit.cz během pouhých šesti měsíců spolupráce růstu tržeb o 234 % navzdory stagnujícímu trhu s krmivy pro domácí mazlíčky.