TV reklama pro značku Franz Josef Kaiser aneb jsme ovládli rumunský Prime Time

Na jaře 2023 jsme stáli před zadáním na nákup TV reklamy v Rumunsku pro společnost  S.C.Garom Food SRL, která stojí na tamním trhu za značkou Franz Josef Kaiser. Cílem bylo razantně posílit povědomí o značce na tamním trhu, konkrétně s fokusem na oblíbené produkty tuňák steak a tuňákový salát. Očekávání klienta bylo zajistit co největší zásah na nejpopulárnějších lokálních televizních stanicích.

Cílová skupina a specifika trhu

Primární cílovou skupinou se staly ženy v ekonomické třídě ABC ve věku 30 až 60 let. Sekundárně jsme mediální plán nastavili tak, aby oslovil i všechny dospělé diváky ve stejné ekonomické třídě ve věku 25 až 60 let.

Televizní trh v Rumunsku je vysoce fragmentovaný, operuje na něm více než 70 monitorovaných stanic a dlouhodobým lídrem je stanice PRO TV. Televize zde funguje jako naprosto dominantní médium, které každoročně absorbuje přes 60 % celkových mediálních investic.

Trh se navíc potýká s obrovským přetlakem poptávky nad nabídkou, takže deset měsíců v roce je reklamní prostor zcela vyprodán. My v Pickerly k němu však máme stálý přístup díky strategickému partnerství se zkušeným lokálním hráčem. Primárním nákupním modelem pro takto významné inzerenty je nákup na bázi garantovaného 30CPP (Cost Per Point).

Strategie a efektivní mediální nákup

S rozpočtem řádově ve vysokých desítkách tisíc euro se nám podařilo vygenerovat masivní mediální tlak 989,18 TRP. Náš hlavní mediální přístup spočíval ve strategii extrémně rychlého budování zásahu a frekvence. Pro nasazení jsme jako ideální období vybrali Velikonoce 2023, konkrétně od 17. března do 9. dubna. Během této doby kampaň počítala s celkovým objemem 2 750 odvysílání.

V televizním plánování se vysílací den tradičně dělí do několika časových pásem, která odrážejí rozdílné divácké chování a sledovanost. DT (Day Time) označuje denní vysílání, zpravidla v dopoledních a odpoledních hodinách, kdy televizi sledují například rodiče na rodičovské dovolené, senioři nebo lidé pracující z domova. EF (Early Fringe) představuje přechodové období mezi denním vysíláním a hlavním večerním časem, obvykle v podvečerních hodinách. V tomto pásmu se publikum postupně rozšiřuje, protože se lidé vracejí z práce či školy a začínají konzumovat média ve větším rozsahu.

PT (Prime Time) je nejsledovanější část vysílacího dne, typicky ve večerních hodinách, kdy je u televizních obrazovek nejvyšší koncentrace diváků. Právě zde se vysílají nejatraktivnější pořady a reklamní prostor dosahuje nejvyšší hodnoty. Naopak LF (Late Fringe) označuje pozdně večerní vysílání navazující na Prime Time, kdy sledovanost postupně klesá, ale stále může oslovovat specifické cílové skupiny. Rozdělení dne do těchto pásem je pro televizní plánování klíčové, protože umožňuje efektivně alokovat mediální rozpočty, optimalizovat zásah cílových skupin a maximalizovat návratnost investic do televizní reklamy.

Z pohledu financí a celkového tlaku šlo v našem případě o Prime Time heavy kampaň, jelikož klient logicky požadoval garanci podílu výkonu v hlavním vysílacím čase. Rozložení absolutního počtu spotů však bylo velmi vyrovnané mezi Prime Time s podílem 40,3 % a Day Time s 37,6 %. Nasazení během dne zde zafungovalo jako nákladově vysoce efektivní frekvenční doplněk. Přineslo obrovský objem zobrazení za pouhých 21,5 % rozpočtu, přičemž doručilo 27,6 % celkových GRP. Tato Daypart strategie tak perfektně balancovala drahou večerní kvalitu s efektivní denní frekvencí, což pro vybranou cílovou skupinu pracujících žen fungovalo naprosto skvěle.

Využili jsme velmi široký mix stanic. Nejsilnějším tvůrcem zásahu byla PRO TV s podílem 30,6 % a zásadní roli sehrál také Kanal D s 15,6 %, který má na rumunském trhu nadprůměrnou afinitu právě k ženskému publiku. Výrazný prostor dostala také stanice Antena Stars orientovaná na celebrity, stejně jako Romania TV, Antena 3 CNN, Realitatea Plus a Digi 24.

‍

Kreativa, lokalizace a transparentní reporting

Pro kampaň jsme záměrně zvolili velmi krátký desetivteřinový formát, abychom se za stejný rozpočet objevili v reklamních breacích mnohem častěji. Využití koeficientu 0,4 pro tyto zkrácené stopáže nám umožnilo nakoupit násobně více odvysílání ve srovnání s klasickými třiceti vteřinami. K propagaci jsme využili dva spoty, jejichž efektivitu jsme měli dříve ověřenou v České republice i prostřednictvím YouTube Brand lift studie, kde jsme s kampaní překonali i globální benchmarky Googlu.

Pro rumunský trh bylo potřeba reklamy předabovat, k čemuž jsme klientovi dodali na výběr čtyři zvukové ukázky od různých lokálních hlasů. Finální dodání spotů proběhlo přesně podle místních technických specifikací včetně nezbytného začlenění povinného tzv. copyright infa. Součástí naší práce bylo také poskytnutí naprosto transparentního reportingu v podobě Proof of delivery. Vyúčtování celé kampaně se opíralo o vysoce přesná data s minute-by-minute ratingem z oficiálního měření asociace ARMA, která využívá peoplemetrový panel na vzorku 1 300 domácností.

Výsledky, které potvrdily dominanci

Výsledná čísla mluví sama za sebe. Průměrná frekvence zobrazení reklamy na uživatele (OTS) překročila hranici 12 expozic, kdy měl divák téměř totožnou pravděpodobnost, že uvidí spot na steak i na salát. Téměř 80 % primární cílové skupiny bylo zasaženo alespoň jednou. Zásah 65 % populace na efektivní frekvenci tři a více expozic byl navíc jasnou garancí toho, že produktová zpráva reálně penetrovala povědomí celého většinového trhu.

Potřebujete také vstoupit se svou značkou na nový trh? Nebo jen hledáte spolehlivého partnera pro bezchybnou lokalizaci kreativy pro daný stát? S obojím vám v Pickerly rádi a profesionálně pomůžeme, kontaktujte nás.

‍