Vytvořili jsme full-funnel video strategii pro Holokolo

Situace před kampaní

Psal se konec roku 2022 a lockdowny kvůli covidu byly dávnou minulostí. Narozdíl od jiných odvětví Holokolu pomáhala opatření v boji proti šíření koronaviru v růstu, protože ježdění na kole bylo navíc jednou z mála věcí, kterou lidé směli dělat. Celý e-commerce se teď nejen v ČR propadal zhruba o 10 %, pro maloobchodníky prodávající výrobky pro sport dokonce o 15,6 % (zdroj ČSÚ). Na Evropu dopadla energetická krize, kterou přinesla ruská invaze na Ukrajinu a spotřebitelé začali šetřit. Sport se stal oblastí, kde šetřili nejvíce.

Výzva

Navzdory další krizi se nám meziročně z roku 2021 na 2022 podařilo růst na tržbách cca o 8 %, ale uvědomovali jsme si, že na všech trzích nám roste cena za proklik reklamy a akvizice nových zákazníků se tak prodražuje. V ekonomické nejistotě a kvůli aktivitám konkurence jsme se setkávali během celého roku s velkými výkyvy v prodejích, které ovlivňovaly strojové učení některých online kampaní, které pak ztrácely na výkonu. Všimli jsme si ale, že vyšší tržby inkasujeme z brandových kampaní. 
Společně s klientem jsme proto začali plánovat kampaň, která nám pomůže zvýšit povědomí o značce a současně bude prodávat.

Jak jsme k úkolu přistoupili

Prostřednictvím social-first přístupu jsme se rozhodli poznat chování zákazníků a rozšířit si potenciální trh. Novou kampaní jsme nechtěli oslovit jen největší cyklistické nadšence. Naopak. Kampaní jsme se rozhodli oslovit každého, kdo vlastní kolo, na kterém jezdí několikrát do měsíce, ale ne nutně každý týden. Stanovili si tón komunikace, ve kterém jsme si zakázali používat termín dresy nebo cyklodresy, ale mluvili jsme o oblečení či outfitu na kolo.  

To jsme využili nejen v cílení, ale v samotné reklamě, do které jsme společně s klientem obsadili výhradně sportovní nadšence bez ohledu na jejich věk, pohlaví, tělesnou konstituci nebo typ kola. Holokolo je tu pro všechny, kteří si chtějí užít jízdu na kole v pohodlném oblečení. Cílem bylo oslovit i ty, kteří na kole doposud jezdí v jiném sportovním oblečení a ukázat jim, že s Holokolo budou vypadat stylově.

Náš claim zní: Jezdi stylově s Holokolo.

Kampaň jsme postavili na základě frameworku Hero-Hub-Help a pro každou fázi jsme navrhli video, které mělo plnit jiný účel. Se všemi třemi se pak uživatelé mohli setkávat postupně, v předem určeném pořadí, díky využití tzv. Video Ad Sequencingu na YouTube.

První fáze Help měla za cíl získat pozornost pro spojení Holokolo se stylovým oblečením na kolo a nadchnout na začátku června k myšlence jezdit na kole stylově. Stopáž jsme zvolili dvacetisekundovou, abychom i pozornost zákazníka mohli koupit prostřednictvím nepřeskočitelného videa na YouTube.

‍

Úkolem třetí fáze kampaně, Help, bylo odstranit bariéry a urychlit rozhodnutí ke koupi oblečení Holokolo. Taktéž prostřednictvím reklamního formátu Video action campaign jsme se připomínali se nerozhodnutým, tedy těm, kteří byli zasaženi fází Hub, nebo navštívili web Holokolo, ale stále nekoupili.

Ve všech fázích jsme koncepci videí stavěli efektu zvaném “Clothing Transitions”, které zřejmě znáte jako trendy Reels videa na Instagramu. Tento efekt, kdy se uživatelům jakoby kouzlem změní oblečení jsme využili u prvního videa na demonstraci jízdy v běžném oblečení a změnu za oblečení Holokolo, ve kterém bude zákazník vypadat i cítit se lépe. V druhém videu jsme využili tento efekt k představení dresů včetně cen. A ve třetí fázi jsme do videa i díky odvaze a smyslu pro humor klienta přidali scénu, kdy našemu hrdinovi ve videu dres zmizí, protože si vybíral tak dlouho, až se kolekce vyprodala.

Již při návrhu storyboardů jsme dbali na to, abychom pořídili záběry v klasickém poměru stran 16:9 pro běžné počítače a chytré televize, ale také vertikální podobu videí pro sociální sítě, tedy v poměru 9:16 (můžete vidět červeně vyznačený výřez na ukázce storyboardu). Tato videa se nakonec ukázala jako nejefektivnější jak na YouTube tak na Facebooku a Instagramu.

Pro videa jsme zajistili voice over. Největší důraz jsme kladli na polský trh, kde jsme cítili největší příležitost.

Efekt již po pár týdnech

Pro každou fázi kampaně dle frameworku Hero-Hub-Help jsme si určili konkrétní KPIs.

Mezi sledované metriky prvních dny kampaně patřil nejen zásah uživatelů v dané cílové skupině, ale také zvýšení povědomí o značce.

Povědomí jsme si měřili prvních 12 dní kampaně prostřednictvím brand lift studie, která nám porovnává znalost značky u lidí, kteří byli vystaveni reklamě, s kontrolním vzorkem lidí, kteří spadají do stejné cílové skupiny, ale reklamu neviděli. Povědomí o značce na klíčovém polském trhu vzrostl o více než 7 %.

Zaměřili jsme se také na sledování vývoje hledanosti značky. Ačkoliv brand buildingové kampaně mívají většinou dlouhodobý efekt, zaznamenali jsme téměř 10% nárůst vyhledávání značky Holokolo. Vedlejším efektem byla také větší míra proklikovosti brandových inzerátů a nárůst návštěvnosti z organického vyhledávání o více než 10 %.

Po dalších 7 dnech od začátku kampaně nás už zajímala tvrdá prodejní data, která nám ukázala v meziročním srovnání za stejné období růst unikátních nákupů o 89,55 % a růst tržeb o 34,63 %.

Zaujala vás naše případová studie?

V Pickerly pomáháme předním klientům z řad korporací i mladých startupů dosahovat jejich ambiciózních cílů. Pracujeme v agilním týmu zkušených seniorních marketérů využívajících účinnou kombinaci kreativy, médií, technologie a dat o lidském chování. Pokud cítíte, že to může být efektivní cesta i pro vás, kontaktujte nás. Jsme otevřeni poznávání nových lidí a značek!