Kampaň, která Malfy proměnila v nejrychleji rostoucí gin sezóny

Výzva

Zvýšit povědomí o značce Malfy Gin a podpořit její prodeje na českém trhu během velmi konkurenčního letního období. Zaměřit se především na klíčovou cílovou skupinu „stylistos“ – mladé, společenské trendsettery, kteří vyhledávají stylové zážitky a mají slabost pro estetiku a radost ze života.

Náš přístup

Insight a strategie

Začali jsme důkladnou analýzou konkurence, abychom porozuměli jejich přístupu. Hendrick’s Gin, Roku Gin či Bombay Sapphire – každá z těchto značek má své silné stránky, ale žádná z nich nezachycuje esenci „la dolce vita“ tak, jako to dokáže Malfy.

Z analýzy konkurence nám vyplynulo, že většina značek komunikuje buď technicky (původ, složení), nebo stylizovaně, ale spíše chladně. Malfy má jinou esenci – radost, barvu a lehkost. Od začátku jsme věděli, že pro úspěch kampaně potřebujeme propojit italskou eleganci značky Malfy s autentickými momenty, které budou s tímto publikem skutečně rezonovat.

3 principy z behaviorální vědy jako základ strategie

Strategii kampaně jsme postavili na třech pilířích behaviorální vědy. 

1. The power of showing up (síla ukázat se). 

Jedním z nejsilnějších principů behaviorální vědy je opakovaná expozice. Značka, která se objevuje častěji – i jen v krátkých impulsech – je vnímána jako důvěryhodnější, známější a relevantnější. Tento princip jsme pro klienta využila tak, že místo nasazení jednotných 30s globálních spotů vytvořila lokální mutace. Za využití AI náš kreativní tým odstranil z původního videa anglický voiceover, abychom získali jen čistou hudbu a k té mohli přidat český voiceover pro větší výbavnost. Následně jsme vytvořili nepřeskočitelkou 20s verzi a 6s bumper ad s větším důrazem na produkt a jeho konzumaci. 

Zásadní roli hrála také mediální selekce. Investovali jsme výhradně do kvalitní videoreklamy – žádné klasické bannery u článků o tragédiích nebo politice, kde by se značka Malfy neměla šanci udržet svou lehkost a aspirativní charakter. 

Zkrácené formáty umožnily zvýšit frekvenci a zásah – bez navýšení rozpočtu. Díky tomu byla značka Malfy přítomna napříč kanály častěji než konkurence. Jen na YouTube značka zasáhla přes 1 milion žen s průměrnou frekvencí 3. V rámci kampaně jsme spustili Brand Lift studii, která ukázala, že právě 6s bumper ads dosahují výjimečné efektivity. Cena za ovlivněného uživatele, u něhož došlo ke znalosti značky byla pouze 2,2 Kč.

2. Authority bias (poslušnost k autoritě)

Dalším z pilířů kampaně Malfy byl princip authority bias – tendence lidí řídit se doporučením někoho, koho vnímají jako důvěryhodného, obdivovaného nebo inspirativního. Značce nešlo o to „jen ukázat lidi, co pijí Malfy“. Šlo o reprezentantky cílové skupiny – mladé, stylově laděné ženy, které žijí la dolce vita a současně formují trendy.

Kampaň s influencery stála na konceptu „Malfy moment“ – každodenním okamžiku, který se díky správnému drinku mění v zážitek. Abychom zajistili, že výstupy budou vizuálně i stylově odpovídat estetice značky, připravili jsme každé z influencerek vlastní balíček na míru. Ten obsahoval Malfy Rosa, tonik, skleničky, deku, piknikový koš, citrusy, uzené mandle, cantuccini nebo větvičky eukalyptu. 

Vybrané influencerky byly přirozenými nositelkami stylu, kterým Malfy komunikuje – lehkost, eleganci, vizuální estetiku a přirozenou radost ze života. Influencerky jako Aneta Chroustová (Hanneton Fashion), Nikola Soukup Braxatorisová, Zuzana Stráská, Dominika Lukášová nebo Eliška Matejková vnesly do kampaně vizuální kulturu, která značce zajistila silný dojem i bez nutnosti přehlcení sdělením.

Autenticita dnes není jen trend – je to základní předpoklad pozornosti. Studie ukazují, že lidé důvěřují značkám, které působí opravdově, a na takový obsah reagují lépe než na tradiční reklamu. Proto jsme výstupy od influencerek podpořili placenou propagací. Využili jsme tak autenticitu obsahu, který se od klasické reklamy zásadně liší – lidé ho nesledují z donucení, ale ze zájmu.

Na sociálních sítích bylo zasaženo 600 tisíc žen se zájmem o fashion, beauty a luxus ve věku 25-45 let zasaženo v s průměrnou frekvencí 9.

3. Closing the gap between trigger and purchase (zmenšení mezery) 

Značka, která inspiruje, ale není v momentu nákupního rozhodnutí na očích, prohrává. Proto jsme u Malfy aplikovali princip closing the gap – tedy zmenšení mezery mezi impulzem (inspirací) a samotným nákupem.

Nechtěli jsme dopustit, aby konkurence dominovala ve chvíli, kdy si lidé hledají recept na letní drink. Zaměřili jsme se na klíčové momenty vyhledávání – na Googlu, Seznamu a Pinterestu – kde Malfy nemohlo chybět a za dobu kampaně zasáhl italský gin téměř 600 000 uživatelek této sociální sítě s frekvencí 4.

Když někdo hledal gin s tonikem, letní drink, nebo procházel vizuální inspiraci, Malfy bylo vždy vidět.

Tím jsme propojili fázi inspirace s konkrétním brandem – a v závěrečné fázi kampaně jsme tuto pozici zužitkovali pomocí nativních reklam a cílených nabídek na sociálních sítích, kde jsme oslovili uživatele, kteří už s kampaní interagovali (remarketing na interakci). Připomněli jsme jim, že gin Malfy je dostupný online – konkrétně přes Rohlík.cz. A přidali silný konverzní impuls v podobě dárku zdarma (originální skleničky) a akční ceny. Díky tomu jsme nesázeli jen na mentální dostupnost značky – ale zajistili i její reálnou fyzickou dostupnost v okamžiku nákupního rozhodnutí.

Výsledky: Efekt kampaně změřený výzkumem i prodeji

Kampaň Malfy postavená na behaviorálních principech a silné exekuci přinesla výsledky, které dalece překonaly původní cíle – jak v médiích, tak v dopadu na značku i prodeje.

Zásah dosáhl 2,1 milionu lidí, čímž jsme překonali plánovaný cíl o 300 %. Počet viditelných zobrazení reklamy přesáhl 18,8 milionu (212 % plánovaného cíle) a reklamní sdělení přivedlo přes 55 000 prokliků (146 % nad plán).

Nejdůležitější však byla otázka, zda se Malfy díky kampani skutečně posunulo v hlavách lidí. Brand lift studie ukázala jasnou odpověď:

• Podpořená znalost značky vzrostla o 46 %
• Spontánní znalost vzrostla dokonce o 61 %
• Největší dopad zaznamenala cílová skupina žen, u které znalost narostla o 89 %

Pro srovnání: konkurenti jako Roku Gin nebo Bombay Sapphire zaznamenali jen 5% nárůst – v některých případech dokonce mírný pokles. 

Video Case Study