Jak jsme pro Makro ČR edukovali segment HoReCa o nové cenové strategii

Cíl a výzva: Změnit myšlení zákazníků lovících „v akcích“

Společnost Makro se rozhodla pro zásadní krok na českém trhu: opustit tradiční model krátkodobých slevových akcí a zavést program Stabilně výhodná cena. Cílem bylo poskytnout podnikatelům v gastronomii jistotu stabilních cen pro jejich dlouhodobé plánování.

Před námi stála jasná výzva: Jak tuto velkou změnu odkomunikovat stávajícím i potenciálním B2B zákazníkům? Jak je přesvědčit, že už nemusí trávit čas listováním letáky, protože v Makru mají výhodné ceny garantované dlouhodobě?

Naše řešení: Architektura kampaně a tři pilíře cílení

Abychom efektivně změnili vnímání trhu a zasáhli skutečné profesionály v gastronomii a obchodu, věděli jsme, že střílet reklamu takříkajíc „naslepo“ by nefungovalo. Celou mediální strategii jsme proto promyšleně navrhli do tří hlavních pilířů, které jsme zastřešili konceptem „Makro HoReCa & Traders Audience Canvas“. Naší absolutní prioritou byla chytrá práce s takzvanými first-party daty samotného klienta, která jsme následně propojili s pokročilými možnosti cílení v reklamních platformách.

Jádro kampaně: Nejcennější stávající zákazníci

‍Náš první pilíř stál na nejužší, ale za to nejhodnotnější skupině zhruba 105 000 stávajících zákazníků. Tu jsme si pro potřeby kampaně rozdělili na přibližně 70 tisíc zákazníků ze segmentu HoReCa, tedy hotely, restaurace a kavárny, a 35 tisíc zástupců nezávislého maloobchodu, takzvaných Traders. Jako primární zdroj dat nám posloužily e-mailové adresy a telefonní čísla těch zákazníků, kteří Makru udělili marketingový souhlas. Tato citlivá data jsme bezpečně napárovali do reklamních systémů Display & Video 360, Sklik.cz a Facebook Ads.

A jaký byl náš reálný zásah? U segmentu HoReCa se nám podařilo v Googlu spárovat přes 64 tisíc zákazníků a v Seznamu více než 44 tisíc. U segmentu Traders jsme pak v Googlu zasáhli téměř 29 tisíc a v Seznamu bezmála 18 tisíc uživatelů. Aby byl zásah skutečně kompletní a maximálně efektivní, Makro celou naši kampaň podpořilo vlastními silami prostřednictvím e-mailů, SMS zpráv, push notifikací v aplikaci a vysíláním ve svém vlastním Makro Rádiu.

Krok druhý: Zásah uživatelů, kteří už nás znají

‍S druhým pilířem jsme náš zásah rozšířili na širší okruh přibližně 350 tisíc uživatelů, kteří už v minulosti s Makrem nějakým způsobem interagovali. V této fázi jsme těžili primárně z remarketingových publik. Zacílili jsme na návštěvníky webových stránek makro.cz či m-objednavka.cz a nezapomněli jsme ani na uživatele mobilní aplikace „moje makro“. Do cílení jsme zapojili také lidi konzumující video obsah, konkrétně více než čtyři tisíce odběratelů a diváků YouTube kanálu Makro ČR. Velmi důležitým krokem pak bylo zasažení uživatelů mimo mateřské platformy. Cílili jsme totiž na lidi, kteří si prohlíželi letáky Makra na populárních externích agregátorech Kupi.cz a AkcniCeny.cz.

Krok třetí: Lov nových zákazníků (Prospecting)

‍Třetí pilíř byl čistě akviziční. Naším cílem zde bylo oslovit zhruba 300 tisíc potenciálních zákazníků, kteří u Makra dosud nenakupovali. Způsobů, jak jsme tyto „noncustomers“ hledali, bylo hned několik. V první řadě jsme využili úzce profilované B2B cílení restaurační a pohostinské služby od Seznamu a využili je jako speciální publika pro RTB reklamu. Nebáli jsme se jít ani po zákaznících konkurence, aktivně jsme oslovovali ty, kteří na webech třetích stran vyhledávali letáky jiných velkoobchodů, jako jsou Tamda Foods nebo JIP Cash & Carry.

Z kvalitních dat, která jsme získali v prvních dvou pilířích, jsme navíc vymodelovali vysoce relevantní look-a-like (podobná) publika. Velmi zajímavou a úspěšnou vrstvou tohoto pilíře bylo také cílení na vietnamskou komunitu, kterého jsme dosáhli specifickým zacílením na plnoleté uživatele žijící v ČR, kteří měli ve svých zařízeních nastavenou vietnamštinu.

Kde a jak jsme komunikovali

‍Aby celý tento pečlivě navržený ekosystém fungoval, museli jsme zvolit správnou taktiku. Moc dobře jsme věděli, že pokud chceme změnit myšlení lidí, kteří jsou zvyklí neustále lovit slevy, musíme jít přesně tam, kde je hledají. Právě proto jsme do mediálního mixu zapojili i takové kanály a formáty, které Makro do té doby pro svou komunikaci vůbec nevyužívalo.

1. Reklama přímo u letáků konkurence

Nasadili jsme formát branding na webech agregujících slevové letáky:

• Kupi.cz (síť Seznam.cz)
• Akcniceny.cz (síť Mafra)
• Zachytili jsme pozornost cílové skupiny přesně v momentě porovnávání cen.

2. Transparentnost a testování nových formátů

Veškeré reklamní účty jsme pro Makro založili naprosto transparentně tak, aby patřily klientovi, ne agentuře, jak tomu bylo s předchozími dodavateli Makra. Během kampaně jsme agilně testovali nové možnosti:

• Kombinovaná reklama v síti Sklik
• In-feed video kampaně na YouTube
• Look-a-like (podobná) publika pro Sklik.

3. Fluidní mediální rozpočet

Díky rychlému vyhodnocování dat jsme aplikovali tzv. fluidní rozpočet. Investici do médií jsme v reálném čase přelévali do kanálů a formátů, které v danou chvíli přinášely nejlepší výkon.

Výsledky: Milionový zásah a vysoce kvalitní publika

Kampaň úspěšně zasáhla široké spektrum profesionálů a zajistila masivní vizibilitu nové cenové politiky.

Celkový zásah cílové skupiny:

• Sklik: 1,14 milionu uživatelů
• Google: 490 000 uživatelů
• Facebook: 490 000 uživatelů
• Akcniceny.cz: 90 000 uživatelů
• Kupi.cz: 30 000 uživatelů

Budování datových aktiv pro budoucnost

Pro Makro jsme vybudovali relevantní databáze publik nejen z tzv. owned médií, ale také z webů třetích stran jako Akcniceny.cz a Kupi.cz pro další kampaně, kdy jsme bezprostčedně po kampani měli možnost cílení na desítky tisíc uživatelů těchto letákových webů skrze reklamní Facebook (87 000 uživatelů, Seznam Sklik: 32 000 uživatelů, Google Ads: 9 600 uživatelů). 

Z těchto cenných publik navíc můžeme pro klienta dále tvořit efektivní look-a-likes.

‍