Nechali jsme Čechy vyznat lásku k oplatkám Mila

Situace před zahájením spolupráce

Značka poslední roky realizuje kampaně v televizi, OOH a měla za sebou již i několik úspěšných kampaní v digitálním prostředí. Hlavní slogan značky “Mila, je jen jedna” poukazuje na jedinečnou chuť oplatky, kterou se občas neúspěšně snaží napodobit nějaký výrobce nepříliš kvalitní kopií, často parazitující na jménu originální Mily.

‍

Výzva

Milu zná opravdu téměř každý. Jedná se o jednu z nejznámějších značek potravin v Česku obecně. Výzvou pro nás tedy nebylo zvýšit povědomí o značce, ale znásobit její kult a zvýšit její oblíbenost.  

‍

Jak jsme k úkolu přistoupili

Chtěli jsme poukázat na fakt, že Mila je tak dobrá, že se o ni, narozdíl od jiných oplatek, nechcete dělit a chcete si ji opravdu vychutnat, ať už se jedná o ženy nebo muže.  

Jak jinak posílit oblíbenost něčeho tak oblíbeného? My se rozhodli zapojit behaviorální vědu využít principu sociálního schválení. Tedy skutečnost, že lidi mají tendenci inklinovat k tomu, o co se zajímají ostatní lidé. Předsevzetím naší kampaně bylo vyvolat sdílení pozitivních zkušeností s Milou. To jsme podpořili soutěží o samotné oplatky Mila a designové ponožky, které jsme pro značku nechali navrhnout a vyrobit v české výrobě.

Vybrali jsme jednoho zástupce oslovující ženy a jednoho spíše muže a rozhodli se, že společně s nimi na digitálních platformách vytvoříme takový obsah, který bude na dané platformě opravdu autentický.

Pro komunikaci na Facebooku a Instagramu jsme oslovili jednu z předních českých foodblogerek a maminek Markétu Chovancovou známou se svým Instagram účtem Markéta v troubě.

V případě YouTube jsme ve spolupráci s našimi partnery na straně Googlu na základě dat vybrali a oslovili pro spolupráci dvojici Janek Rubeš a Honza Mikulka. Jejich YouTube kanál Kluci z Prahy s téměř půl milionem odběratelů je totiž 4. nejsilnějším kanálem v Česku oslovující skupiny foodies, prefers in organic food a food & dining. Navíc se jedná o dvojici, která komunikuje slušně, na úrovni a jejich jméno je spojené s čestností a poctivostí. Společně jsme se domluvili na partnerství epizody zabývající se tématem originálu a kopií v Praze, které nám nádherně a naprosto přirozeně pomohlo navázat na naše komunikační téma. Jejich video, ve kterém se Janek Rubeš přiznal k tomu, že miluje Milu zhlédlo přes půl milionu uživatelů a pod videem se objevilo na dva tisíce komentářů s vyznáním lásky k Mile od sledujících videa.

‍

I ve videu od Kluků z Prahy jsme využili efekt sociálního schválení, kdy jsme skrze ně upozornili na to, že se jedná o nejprodávanější, tedy nejoblíbenější oplatku na českém trhu vůbec.

‍

Lze bannerem vyvolat vzpomínku na chuť a vůni?

Obě verze bannerové reklamy také pracovaly s headlinem, kterým se stala otázka “Co na ni miluješ nejvíce?”, jehož cílem bylo probudit u spotřebitelů asociaci dalších smyslů jako je vůně a chuť, které jsou pro oplatku Mila typické a konkurencí nenapodobitelné a navázat tak na emociálními aspekty jako jsou zážitky a vlastní zkušenosti s oplatkou.

Kampaň měla také silnou podporu pomocí nepřeskočitelné videoreklamy na YouTube cílené převážně na chytré televize, kterou  a doplňovala ji také bannerová reklama.

Kreativní tým agentury v druhé testované kreativě nejen rozhýbal samotnou oplatku, která díky animaci levitace upoutala pozornost a využila plně prostor i užších formátů, ale obohatil ji o využití kognitivní zkreslení (chybu v úsudku lidí). Konkrétně uživatele motivovala k prokliku bannerů díky tzv. efektu nedostatku v podobě času. Kreativci z Pickerly vytvořili HTML5 dynamický banner, který nejen pomohl atraktivněji zobrazit oplatku Mila, ale také doplnili o odpočet do konce probíhající soutěže. Ten tedy využíval kognitivního zkreslení averze ke ztrátě “nenechte si ujít šanci” a efekt nedostatku (odpočet času). Využijeme cílení reklamy na publika se zájmem o koupi (supermarkety a hypermarkety) + využijeme cílení na konkrétní reklamní pozice (viz ukázky dále)

Ta byla vyhlášena po dobu září legendární dvojicí českého internetu Janka Rubeše a Honzy Mikulky vystupující jako Kluci z Prahy.

Využili jsme také efektu kognitivní snadnosti, kdy jsme zobrazovali reklamu fromou brandingu na ČSFD jen u vybraných romantických filmů z žánru romantické tedy zasáhli jsme uživatele v okamžiku, kdy nespěchají a jsou pozornější reklamě.

Vše jsme adservovali v Campaign Manageru. Díky tomu jsme si mohli vyhodnotit zásah této kampaně společně s dalšími kanály a vyhodnoti visibility nakupovaného prostoru, která činila 61,2 % napříč formáty.

‍

Výsledek

Míra proklikovosti (CTR) dynamické verze banneru využívající kognitivní zkreslení bylo o 20 % vyšší ve srovnání se statickým bannerem.