Marketing sportovní akce: Kampaň, která zdvojnásobila registrace na 130. ročník Běchovic

Výzva: Oživit legendu a maximalizovat kapacity

Na jaře 2026 náš tým oslovil Český atletický svaz, od kterého jsme dostali jasný úkol: zajistit rekordní účast na jubilejší 130. ročníku nejstaršího silničního běhu v Evropě, který se koná 27. 9. 2026.

Legendární desetikilometrová trasa z Běchovic do Prahy má obrovské historické renomé, ale pro dosažení ambiciózních cílů bylo nutné oslovit nejen zaryté atlety, ale i širokou běžeckou veřejnost. K dosavadním marketingovým aktivitám klienta jsme proto navrhli zapojit display reklamu v síti Seznam Sklik, ovšem s naším specifickým attention-first přístupem, který eliminuje plýtvání rozpočtem.

Náš přístup: Skutečná pozornost místo prázdných impresí

Rozhodli jsme se nevyužít Sklik jako pouhý generátor levného dosahu, ale jako nástroj pro nákup kvalitní vizuální pozornosti.

Kampaň eliminovala plýtvání mediálního rozpočtu na prokliky omylem (došlo tedy k eliminici tzv. Fat-Finger efektu). Z našich historických dat (měřených pomocí adservingu a technologie Google Campaign Manager 360 na stovkách kampaní) přesně víme, které plochy v obsahové síti Seznamu jsou nejvisibilněší a mají skutečnou pozornost. Striktně jsme z nákupu vyloučili tzv. překryvné mobilní formáty (někde se zobrazují při spodním okraji mobilních zařízení nad samotným obsahem). Tyto formáty sice papírově vykazují 100% visibilitu, ale drtivá většina kliknutí na ně je omyl (Fat-Finger Effect). Neplatili jsme za náhodu, platili jsme za aktivní pozornost.

Vybrali jsme také pouze prémiové umístění a formáty. Zacílili jsme výhradně na kombinaci ověřených domén s vysokou afinitou (např. sport.cz, svetbehu.cz) a vybraných formátů, které dávají kreativitě prostor dýchat (480x300, 300x600, 480x480 px).

Zvolili jsme Vrstvené cílení bez závislosti na cookies třetích stran. Vytvořili jsme mix publik pokrývající celý nákupní trychtýř:

• Cookieless kontextové cílení: Cílení na relevantní klíčová slova jako „běhání“.
• 1st party data: Vlastní databáze běžců, kteří se registrovali v minulosti.
• Behaviorální publika Seznamu: Přesné zacílení na uživatele se zájmem o „Běh/jogging“ (aktivní sportovci sledující běžecký obsah, Runczech, Vltava Run atd.) a uživatele přímo s nákupním úmyslem „koupě Běh“.

Optimalizace, analytika a vítězný formát

Před spuštěním samotné kampaně jsme klientovi kompletně zrevidovali webovou analytiku. Implementovali jsme Google Analytics a legislativně čistý Consent Mode (správa cookies). Tím jsme získali nejen přesná data, ale i možnost tvořit kvalitní remarketingová publika z návštěvníků, kteří si registraci napoprvé rozmysleli.

Abychom algoritmům dodali dostatek signálů k rychlému učení, neoptimalizovali jsme pouze na konečnou registraci, ale na primární mikrokonverzi, kterou bylo kliknutí na tlačítko „Registrace“ na webu závodu. Tento krok nám umožnil rychle identifikovat, kdo má skutečný zájem, a v průběhu kampaně dynamicky alokovat rozpočty a vylučovat neefektivní věkové a geografické segmenty.

Nejefektivnější reklamou celé kampaně (z pohledu konverzního poměru) se stal banner o rozměru 480x300 px umístěný na homepage Seznam.cz. Tato reklama byla doručována výhradně uživatelům na desktopových zařízeních (stolních počítačích) se zacílením na nákupní úmysl v kategorii Běh. Potvrdilo se tak, že velký formát na prémiovém umístění s klidným prostředím desktopu generuje nejvyšší úroveň pozornosti a konverzí.

Výsledek měsíční kampaně

Měsíční attention-first display kampaň zafungovala jako katalyzátor. Během jejího běhu se počet registrací ve srovnání s předchozím obdobím více než zdvojnásobil. Krátce po jejím vypnutí – a stále několik měsíců před samotným startovním výstřelem – jsme hlásili 80 % vyprodané kapacity celého 130. ročníku.

‍