Nejdřív do hospod, pak do hlav. Kampaně Koli 2025 a 2026

Úvod a o klientovi

Kolínská sodovkárna Koli je rodinný podnik s více než stoletou tradicí, který dnes vede už čtvrtá generace Vavrušků. Vznikla v roce 1886 a od té doby prošla celou řadou proměn: od likérky přes znárodněnou továrnu až po současný nezávislý podnik. Dnes je suverénně největším výrobcem oblíbené malinovky v Česku, kterou (spolu s dalšími příchutěmi) dodává napřímo do více než 5 000 gastroprovozů po celé republice.

Předchozí marketingové aktivity značky ale narážely na své limity. Chybělo jim strategické řízení pozornosti (attention planning) a využití poznatků z behaviorální vědy. Hlavním úkolem, který před nás klient postavil byl ambiciózní cíl prorazit s novou příchutí Mango tak silně, aby se dostala mezi stálice portfolia. Mezi naše další cíle bylo zvýšit celkové povědomí o značce a získat nové B2B odběratele.  

Spolupráce proběhla ve dvou kampaňových vlnách, které kopírovaly sezónu točených limonád. První běžela od května do června 2025 a soustředila se na uvedení příchuti Mango. Druhá navázala v období od května do července 2026, kdy už jsme komunikovali celé jádro portfolia. Obě vlny měly stejnou logiku: nejprve dostat limonádu do hospod, teprve potom vyvolat chuť u jejich hostů.

Rok 2025 pro nás zároveň sloužil jako datová laboratoř. Část formátů a typů cílení, které jsme tehdy otestovali, jsme do druhé vlny nepřevzali — a v textu níže popisujeme i tyto případy, protože právě ony určily, kam v roce 2026 šla většina rozpočtu.

Výzva: Uvedení nové příchutě a zvýšení tržeb přes gastro

Protože Koli donedávna nedodávala své limonády do velkých řetězců, ale přímo do restaurací, jídelen a sportovišť, festivalů a dalších gastro provozů, kampaň na novou příchuť vyžadovala specifický přístup. Současně Koli nedisponuje reklamními rozpočty jako velké nadnárodní nápojářské koncerny, bylo zásadní zajistit, aby každá utracená koruna v marketingu fungovala na maximum.

Kdybychom nejdříve vyvolali chuť na Koli Mango a člověk pak přišel do restaurace, kde produkt není, vznikne klasický intention–action gap. Motivace existuje, ale prostředí nedovolí člověku udělat požadované chování.

Rozhodli jsme se proto kampaň rozdělit na dvě navazující fáze. Nejprve naše kampaň cílila na majitele restaurací a hospod (B2B), pak teprve na koncového spotřebitele (B2C). Oběma skupinám jsme ale záměrně ukazovali stejnou reklamu. U provozovatelů jsme tím nechtěli jen představit novou příchuť, ale zároveň vytvořit pocit, že Mango už vstupuje do povědomí zákazníků a může se po něm začít ptát i jejich host. Tím jsme pracovali s principem social proof a vnímané normy: pokud něco působí jako rostoucí trend, zvyšuje se tlak „nebýt ten poslední, kdo to ještě nemá“.

Kreativa navržená pro pozornost, paměť a správnou atribuci

U videokampaně jsme nechtěli spoléhat jen na zásah. V prostředí instream videa totiž samotná imprese ještě neznamená, že reklamě člověk skutečně věnuje pozornost. Výzkum The Attention Economy, na kterém se podílela Dr. Karen Nelson-Field, ukazuje, že reklamy získávají plnou vizuální pozornost jen po část času a že jejich účinek souvisí i s tím, jak dlouho a v jaké míře jsou skutečně viděny. Naše kreativa proto sledovala tři navazující behaviorální cíle: získat pozornost, vytvořit snadno vybavitelnou paměťovou stopu a správně ji připsat značce Koli.

Prvním úkolem bylo pozornost získat a co nejrychleji předat hlavní sdělení.

Spot proto nekomunikoval několik benefitů najednou, ale jedinou jednoduchou asociaci: Koli má Mango. Obraz, barvy, prostředí i zvuk pracovaly se stejným významem a vzájemně se podporovaly. Tím jsme snižovali kognitivní náročnost reklamy, divák nemusel spot složitě interpretovat, aby během několika sekund pochopil, co je novinkou a kdo za ní stojí. Právě tato jednoduchost je v prostředí omezené pozornosti důležitá: čím méně mentální práce sdělení vyžaduje, tím větší šanci má být rychle a správně zpracováno.

Druhým cílem bylo dostat sdělení do paměti.

Ústředním prvkem se proto stal zvukový branding inspirovaný YouTube fenoménem „Fruit Canon“ známým z dětských sborů, kde se rytmicky vrství názvy ovoce jako Mango, Kiwi nebo Banana. Jeho síla spočívá v jednoduchém rytmu a opakování. Tento princip jsme převedli do dospělého reggae stylu a slovo „Mango“ se místo klasického reklamního opakování stalo přirozenou součástí hudebního motivu. Vznikla tak jednoduchá zvuková zkratka navázaná přímo na produktové sdělení, která díky rytmu a opakování zvyšuje šanci, že zůstane dostupná v paměti i po skončení reklamy.

Třetím cílem bylo zajistit správnou atribuci ke značce.

Pozornost ani zapamatovatelnost totiž nestačí, pokud si člověk odnese jen chytlavou hudbu nebo vzpomínku na „nějakou mangovou limonádu“. Proto byla značka přítomná přímo v kreativním konceptu: typický půllitr odkazoval na čepovanou podobu, se kterou je Koli silně spojovaná, a závěrečný packshot ukázal konkrétní podoby produktu, se kterými se může zákazník později setkat. Cílem bylo, aby se v paměti neukládalo jen Mango, ale co nejpevněji právě spojení Koli = Mango.

V roce 2026 jsme se už nezaměřovali jen na mangovou příchuť, ale s minimálními náklady jsme spot upravili, aby komunikoval všechny tři nejoblíbenější příchutě. Na konci spotu přibyl packshot s bezinkovkou a malinovkou a došlo k úpravě voice overu na konci videa.

Mediální strategie

Pro širokou B2C veřejnost, kde značka s novým produktem není ještě plně etablována, jsme záměrně vsadili na videoreklamu, primárně se zapnutým zvukem a na obrazovkách chytrých televizí (CTV). Tyto formáty se vyznačují tzv. pomalým úpadkem pozornosti (slow attention decay), kdy je pozornost diváka stabilní po celou dobu trvání reklamy.

Náš přístup vychází z výzkumů Dr. Karen Nelson-Field, kdy je aktivní pozornost (přímé sledování reklamy) u méně známých produktů nezbytná, protože vytváří explicitní a analytické formy paměti.

Naopak statické plochy a scrollovací formáty (např. bannery, branding a interscroller) mají rychlý úpadek pozornosti (fast attention decay), a proto jsme je využili okrajově a zacílili téměř výhradně na B2B klientelu. B2B segment totiž značku Koli již dobře zná. U známých značek stačí k osvěžení mentální dostupnosti a udržení v paměti i pasivní pozornost, jelikož zpracování sdělení již nevyžaduje trvalé mentální úsilí diváka.

Nepřeskočitelný videospot na YouTube

Nepřeskočitelné reklamy před videem jsou nejúčinnější formou in-stream reklamy. Ačkoliv přeskočitelné reklamy dosahují mnohdy až zázračných poměrů přehrání videí až do konce, neznamená to, že mají tyto reklamy skutečnou lidskou pozornost.

Joao Lucas Hana Frade ze School of Economics v University of São Paulo provedl experiment, ve kterém zkoumal vliv charakteristiky přeskakování reklamy na vizuální pozornost a efektivitu (tj. zapamatování značky, přístup a rušivost) in-stream reklamy. Když 157 účastníků experimentu sledovaných eye-trackingem dostali možnost přeskočit reklamu po pětisekundovém odpočítávání, strávili sledováním tlačítka přeskočení v průměru 40,59 % doby trvání reklamy. Když však reklamu nebylo možné přeskočit, strávili pouze 12,43 % jejího trvání tím, že se dívali na rámeček, který jim řekl, že „video se přehraje po reklamě“.  Výsledky ukázaly, že to, zda je reklama přeskočitelná či nikoli, má významný vliv na každý měřený výsledek: vizuální pozornost, zapamatování značky, postoj ke značce, postoj k reklamě a jak rušivou reklamu vnímal účastník.

To potvrzují i naše interní experimenty měřené pomocí klasické brand lift studie pro klienty. Základním kamenem celé kampaně se tedy stal 15s nepřeskočitelný formát videoreklamy.

Pro počítače a chytré televize, na nichž jsme dosáhli nejlepších výsledků jsme měli připravenou horizontální verzi spotu, pro mobily vertikální. Mobil byl opravdu jen doplněk, do kterého jsme směřovali pouhých cca 8 % rozpočtu. Spot na výšku tak nakonec našel uplatnění mimo online a sice na vertikálních LED obrazovkách umístěných vedle pódií na letních hudebních festivalech.  

Zásah mimo YouTube jsme budovali v populaci také skrze video v RTB. Díky nákupu v DV360 jsme mohli sledovat a řídit frekvenci zobrazení videoreklamy na uživatele napříč platformami a nedocházelo tak k přesycení reklamou. Reklama se vydávala také jako instream například na webech jako je csfd.cz, stream.cz, idnes.cz, iprima.cz, nova.cz. Ne všechna umístění videoreklamy splňovala audiobilitu (Active View: % Audible Impressions: 68,92 %, Active View: % Viewable Impressions: 85,42%), což jsme kompenzovali nižší cenou (cca 50 % původně plánovaného rozpočtu do tohoto kanálu).

Video jsme použil také jako přeskočitelný videospot na vybraných umístěních v rámci Seznam Skliku, kde se zobrazuje jako instream reklama. Reklamu jsme adservovali v nástroji CM360 a díky tomu jsme mohli vidět, že ačkoliv video mohli uživatelé přeskočit, cca 75 % uživatelů ho zhlédlo 15s video až do konce! Zobrazovali jsme spot jen na desktopu a jen v rámci instream videí v rámci Seznam portfolia, zejména na Stream.cz novinky.cz, super.cz, seznamzpravy.cz a prozeny.cz. Sledovali jsme zde hlavně inkrementální zásah k YouTube. Překryv uživatelů z řad koncových spotřebitelů mezi YouTube a Sklik videem byl pouhých 15 % a to i přesto, že na YouTube jsme dosáhli nižších milionu zasažených uživatelů a Sklik videem vyšší stovky tisíc. Při cílení na B2B byl překryv obou platforem jen necelá 3 %.

V roce 2026 jsme navíc přidali formát Masthead, který ale nebyl nakupovaný na časový slot, tedy na hodinu, jak se nyní dá koupit tento formát v rezervací, nýbrž v aukci. To nám umožnilo jednak přidat do cílení také vlastní seznamy zákazníků a způsobit u nich wow efekt a jednak nám to umožnilo cílit jen na chytré televize. Ačkoliv se jedná o formát bez zvuku, právě na chytrých televizích se formát zobrazí na opravdu velké obrazovce hned po zapnutí aplikace YouTube a reklama se tak zobrazí jako to první po načtení YouTube. Zde je tedy záruka toho, že se na televizi dívají lidské oči a reklama si získává aktivní pozornost diváka, jak potvrdila i měření Amplified.

Kampaň jsme oproti plánu doplnili o 47s video z odhalení auta týmu Duckar na tiskové konferenci v rámci automobilové slavnosti Legendy na pražském Výstavišti v Holešovicích. Tam došlo na oznámení spolupráce značky Koli s týmem Bára Holická a Lucie Engel, dakarské závodnice, které absolvují legendární závod v autíčku Citroen 2CV zvané kachna. Pro rok 2026 se jejich závodní vůz oblékl do barev Koli a na kapotě se objevila kachna vychutnávající si malinovku od Koli. Pro propagaci jsme použili formát In-feed. Tedy videoreklamu, na kterou musí uživatel ze svého zájmu kliknout. Vytvořili jsme pro video také thumbnail připomínající videa YouTuberů, abychom zaujali jak na chytrých televizích, tak na mobilech.

V roce 2026 jsme do kampaně také oproti plánu zahrnuli 47s dlouhé video, které vzniklo jako videospot pro oznámení spolupráce Koli s týmem Duckar. Rozhodli jsme se ho otestovat. S ohledem na to, že obsahuje zejména záběry celků, zobrazovali jsme ho jen na chytrých televizích. V době kampaně jsme neměli v účtu whitelistovaný nepřeskočitelný formát delší než 30s, proto jsme výjimečně využili bidding na CPV (cena za zhlédnutí) a došlo celkem k téměř 600 000 přehrání videa. V dalších kampaních případně využijeme delší nepřeskočitelný formát.

Flight číslo 2 v rámci měření brand lift studie nám ale ukázal, že video nepřináší takový efekt jako horizontální verze 15s spotů, proto jsme jej z kampaně opět po domluvě s klientem vyřadili.

V rámci B2C jsme ho spustili na všechny uživatele dle sociodemografie, ale s optimalizací na CPV (cena za zhlédnutí reklamy). Naopak v případě B2B naším cílem bylo prostě ukázat, že na Koli potenciální odběratel narazí všude, tam jsme tedy nakupovali reklamu na CPM.

A/B/C/D test vertikálních formátů reklamy na sociálních sítích

Spustili jsme v rámci kampaně ABCD test vertikálních formátů reklam. Na 4 sociálních sítích (Facebook, Instagram, TikTok, YouTube) jsme v rámci kampaně investovali 2 000 Kč do reklamy podporující vertikální formát videa, kde jsme zvolili dané síti jednak stejné umístění typu Shorts, Reels,... Současně jsme zvolili i stejnou cílovou skupinu (sociodemografie 18 - 64 let a co nejpodobnější typ biddingové strategie. Díky tomu jsme si ověřili, že TikTok sice nabízí nejlevnější reklamu za tisíc zobrazení, ale náš obsah tam neudrží takovou pozornost jako například na Facebooku, kde reklama z pohledu CPM vycházela téměř 7x dráž, ale videa si udržela publikum do konce nejčastěji a při přepočtu ceny reklamy za zhlédnutí byla o třetinu nižší.

Na základě testu došlo k prioritizaci tvorby obsahu dlouhodobou komunikaci (zejména obsah jehož tváří je tým DUCKAR) pro danou sociální síť a následnou mediální podporu tohoto obsahu.

Jak jsme dostali limonádu nejprve do hospod?

Abychom podpořili objednávky od provozovatelů hospod a bufetů, vsadili jsme na několik typů cílení v reklamních platformách.

Využili jsme například cílení v rámci Seznam Skliku, kde jsme využili B2B cílení na Pohostinství a restaurační služby (lidé přihlašující si se do správy na Firmy.cz ze segmentu restaurací) a jako certifikovaná agentura jsme si nechali vytvořit další dvě cílení na zájem o koupi na míru: Limonády a Platební terminály. Jednalo se tedy o publika lidí, kteří v posledních dnech hledali například sudové limonády, limonáda v KEG sudech, nebo (lidé vyhledávající slova spojená s platebními metodami, terminály nebo značky konkrétních poskytovatelů). Možná i právě proto již naše kampaň v roce 2025 i 2026 byla oceněna v rámci Sklik výzvy v kategorii nejlepší akviziční strategie.

Dále jsme v rámci Google DV360, LinkedIn a Mety využili vlastní seznamy zákazníků s marketingovým souhlasem, tedy například seznam emailových adres a telefonních čísel na nákupčí, seznam zákazníků z řad hotelů, restaurací a kaváren. Ačkoliv se jednalo o B2B, kde spárovatelnost v reklamních systémech bývá obecně nízká, gastro je výjimkou. Značná část kontaktů není žádný korporátní e-mail, nýbrž kontakty na běžných mailových klientech jako je @seznam.cz nebo @gmail.com.

Nejvíce kontaktů se nám spárovalo v DV360, kde se jednalo o 59 % všech kontaktů, v Skliku to bylo 48 % a na Metě 27 %. Spárovatelnost byl jeden aspekt, reálný zásah pak druhý.

Ve vlně v roce 2025 jsme využili i look a like modeling na v rámci Mety i Skliku, ale tento typ cílení se oproti jiným neosvědčil, proto jsme ho již v roce 2026 nepoužili.

V případě DV360 jsme využili mimo jiné cílení na tzv. custom intent, který jsme si definovali podobně jako B2B publika na míru v Skliku pomocí klíčových slov, která naše cílová skupina může vyhledávat (například: inventura v restauraci vzor, vitrína na zákusky, čištění nápojových cest cena, sudová oranžáda pro restaurace, gastronádoby, nebo značky konkurenčních subjektů apod.), navíc jsme  využili custom intent cílení na uživatele navštěvující weby jako je bidfood.cz, makro.cz apod., odkud si restaurace objednávají své zásobování, ale i jiné weby a e-shopy velkoobchodů s nápoji. Taktéž jsme využili cílení na konkrétní Youtube kanály s obsahem pro restaurace.

V neposlední řadě jsme využili klasický remarketing všech uživatelů webu https://www.sodo-kolin.cz/ a později i ty, kteří zhlédli v minulosti nějaké video z YouTube kanálu Koli a v rámci digitální hygieny byla v rámci kampaně zařazena i reklama ve vyhledávačích Seznam a Google. Inzerujeme na klíčová slova jako jsou například: sudová malinovka, limonáda ve skle, malinovka v sudu, sud malinovky, bezinková limonáda sud, malinovka sud 50l apod. Hledanost v roce 2026 byla vyšší než první rok, současně přibyla v aukcích reklam konkurence (Bohemsca) a hrozilo skoro 50 % ztracených zobrazení kvůli rozpočtu, proto jsme sem po domluvě s klientem agilně realokovali další prostředky.

Jeden kvalitní PR výstup místo desítek zmínek

V každé vlně kampaně jsme pro Koli prostřednictvím media relations zajistili jeden výrazný PR výstup v respektovaném byznysovém médiu. V roce 2025 vyšel rozsáhlý rozhovor na CzechCrunch, v roce 2026 pak článek v Hospodářských novinách. Nešli jsme přitom cestou maximalizace počtu drobných zmínek a citací. Větší hodnotu pro nás má jeden kvalitní materiál, který je čtenářsky atraktivní, věnuje značce dostatečný prostor a umožní představit nejen produkt, ale také příběh firmy, její pozici na trhu a lidi, kteří za ní stojí.

V případě Hospodářských novin jsme proto redaktorovi Janu Brožovi připravili press trip přímo do Kolína. Společně s obchodním ředitelem Pavlem Vavruškou navštívil distribuční sklad v Ovčárech i samotnou výrobu v centru Kolína. Výsledkem nebyla krátká produktová zmínka, ale samostatný redakční materiál o vývoji trhu nealkoholických nápojů, růstu Koli a nové továrně. Podobně i článek na CzechCrunch postavil Koli do role významného hráče v kategorii točených limonád.

Takový článek pro nás ale není jednorázovým PR výsledkem, jehož hodnota skončí několik dní po publikaci. Vnímáme ho jako obsahové aktivum, kterému následně dáváme druhý život prostřednictvím placené distribuce na sociálních sítích a v nativní reklamě. Místo toho, aby reklama znovu od začátku vyprávěla příběh značky, přivádí uživatele k již existujícímu redakčnímu obsahu, který je v tomto případě nejlepší možnou landing page. Článek je atraktivnější pro proklik a díky kontextu známého média může působit důvěryhodněji než klasické reklamní sdělení.

Z behaviorálního pohledu zde pracujeme především s heuristikou autority a efektem zdroje sdělení. Informace o značce získává jiný význam, pokud ji člověk nečte pouze v reklamě Koli, ale v redakčním materiálu CzechCrunch nebo Hospodářských novin. Oba články navíc už v titulku komunikují pozici Koli jako největšího výrobce točené malinovky, což působí jako signál tržního leadershipu a popularity. Tedy informace, že je značka největším hráčem své kategorie, funguje jako rychlá mentální zkratka, že jde o etablovanou a široce využívanou volbu.

Druhý život pro PR výstup a konverze po přečtení článku

Každý článek má největší čtenost v den vydání a krátce po něm. Pomocí nativní reklamy můžeme tento „jepičí efekt“ prodloužit a přivést k článku nové relevantní čtenáře i ve chvíli, kdy už organická návštěvnost klesá.

Článek dostaneme tam, kde jsou Češi zvyklí konzumovat obsah – na homepage Seznam.cz. Nativně působící inzerát vede uživatele přímo na publikovaný PR výstup.

Zatímco v roce 2025 jsme využili k propagaci Seznam Sklik a formát Kombinované reklamy, letos jsme byli nuceni použít nativní inzerát v RTB z důvodu pravidel Skliku, který již neumožňuje realizovat reklamu vedoucí jinam než na firemní web, tedy v našem případě reklamu vedoucí na rozhovor s Pavlem Vavruškou ml. na HN.cz.

Nativní inzerát ale umožňuje tvorbu delšího titulku, ve kterém můžeme být konkrétnější, pracovat se slovesem a vytvořit dynamičtější sdělení, které podporuje proklik. Ačkoliv obecně bývá reklama v RTB dražší, možnost vytvořit delší a atraktivnější titulek přineslo ovoce v téměř 4x větší míře prokliku oproti kombinované reklamě z roku 2025 a i výsledné CPC bylo cca o 20 % nižší než u kombinované reklamy.

Reklamu jsme zobrazovali v rámci akvizice B2B na tzv. Custom intent publika (nefungovalo nám cílení na samotný seznam vlastních zákazníků). Cílili jsme na lidi, kteří například hledali webové stránky velkoobchodů s nápoji, nebo konkurenci.

Nativní reklamu v rámci RTB jsme zobrazovali nejen akvizičně, ale také remarketingově.  

Akviziční kampaň doměřila dokonce 5 konverzí tzv. Post-Click Conversions a cena je srovnatelná či dokonce lepší než kampaň na Metě na generování leadů. Remarketingové dokonce 7 konverzí po kliknutí.

Na sociálních sítích jsme místo reklamy nabídli obsah

V roce 2025 jsme na Metě otestovali také vertikální variantu našeho videospotu. Výsledky ale ukázaly, že tento formát v prostředí sociálních sítí nepřináší takovou efektivitu ani míru interakce, jaká by se alespoň přiblížila interakci s reklamou postavenou na PR výstupu. Proto jsme po zbytek kampaně změnili přístup a v roce 2026 už na Metě propagovali primárně PR výstupy o Koli. Vycházeli jsme přitom z jednoduchého principu: reklama musí odpovídat kontextu, ve kterém ji člověk potkává. Podle AMI Digital Index 2025 lidé používají sociální sítě především kvůli kontaktu s přáteli (81 %), zábavě (80 %), informacím (76 %) a inspiraci (65 %). Reklama mezi hlavní důvody jejich návštěvy samozřejmě nepatří. Namísto dalšího klasického spotu jsme jim proto nabídli obsah, který se přirozeněji potkává s tím, kvůli čemu na sociální sítě přicházejí, zajímavou informaci a příběh značky publikovaný v respektovaném médiu.

Z behaviorálního pohledu jsme tím snižovali rozdíl mezi očekáváním uživatele a reklamním sdělením. Člověka jsme nenutili přepnout z režimu „čtu obsah“ do režimu „sleduji reklamu“, ale nabízeli mu další obsah ke čtení.

V červenci 2026 jsme komunikaci na Metě rozšířili také o čistě akviziční B2B kampaň, jejímž cílem bylo získávání nových odběratelů prostřednictvím kontaktního formuláře na webu. Vedle cílení, které jsme využívali i v dalších kanálech, jsme zde mohli pracovat s pracovními rolemi podobně jako na LinkedIn a behaviorálními signály typickými pro provozovatele gastronomie jako například majiteli restaurací, restaurant managery, nebo administrátory facebookových stránek restaurací. Výsledkem byl stabilní přísun poptávek, kdy během kampaně jsme nezaznamenali den bez nového leadu.

Důležitý behaviorální efekt se přitom objevil přímo pod samotnou reklamou. Díky částečnému cílení na vlastní databázi zákazníků do komentářů začali spontánně přispívat stávající spokojení odběratelé Koli a sdílet své zkušenosti se značkou. Reklama tak získala další vrstvu sociálního schválení, kdy potenciální zákazník už neviděl pouze tvrzení značky, ale i veřejné potvrzení od lidí z podobného prostředí, kteří Koli již odebírají. Takové autentické zkušenosti mohou v B2B rozhodování snižovat vnímané riziko a usnadnit další krok směrem k poptávce.

Display reklama podle kvality expozice

Display reklama doplňovala především B2B část kampaně. Vedle klasických bannerů jsme využívali branding a od chvíle, kdy se v roce 2025 objevil ve Skliku, také formát Interscroller. Ani u displaye jsme ale nechtěli nakupovat co největší množství impresí bez ohledu na jejich kvalitu. Díky adservingu v nástroji CM360 jsme průběžně vyhodnocovali jednotlivá umístění a optimalizovali pouze na plochy, které nejlépe splňovaly náš agenturní Pickerly Ad Exposure Standard. Reklama se tak zobrazovala pouze na pozicích, kde zabírala minimálně 6 % plochy obrazovky, byla viditelná alespoň 3 sekundy a současně byla v zorném poli celá, tedy ze 100 %.

Z dat získaných adservingem jsme si proto postupně vytvořili whitelist nejkvalitnějších kombinací reklamního formátu (velikosti banneru) a reklamního umístění (doméně), na kterých jsme pokračovali v nákupu, a omezili plochy, kde bychom platili za imprese s minimální šancí na skutečný kontakt s reklamou. Reklama se tak zobrazovala například na pozici Mobile Square Premium 480x480px na mobilních verzích webů Novinky.cz, Seznamzprávy.cz či Super.cz, kde při zobrazení zabírá více než 50 % plochy mobilního telefonu uživatele, nesoupeří o pozornost s jinou reklamou ve výřezu obrazovky (narozdíl od webů jiných vydavatelství, na kterých na mobilech vyskakuje ve spodní části obrazovky překryvná vrstva s jinou reklamou), a získává si aktivní pozornost, kdy oči musí přejet přes samotnou reklamu níže, aby se dostaly níže na další část obsahu článku.  

Stejně důležitá jako samotná plocha byla i relevance publika. Branding jsme proto necílili plošně na všechny návštěvníky velkých webů, ale hledali jsme digitální signály typické pro naši B2B cílovou skupinu. Jedním z příkladů mimo již výše uvedené typy bylo cílení na uživatele, kteří navštěvují letáky Makro, Tamda Foods nebo JIP Cash & Carry. Nešlo tedy o běžné zákazníky supermarketů, ale s vyšší pravděpodobností o lidi, kteří nakupují zásoby pro gastronomické provozy.

Make it timely: správný moment mění účinnost stejného sdělení

Při mediálním plánování vycházíme mimo jiné z behaviorálního frameworku Richarda Shottona. Konkrétně se jedná o princip Make it timely, který nám říká, že stejné sdělení nemá ve všech okamžicích stejný behaviorální potenciál.

Přisáli jsme se k existující potřebě

Zatímco kampaň v roce 2025 jsme startovali v květnu na B2B, v roce 2026 jsme začali kampaň až na konci května. Příchuť mango již většina zákazníků znala z předchozího roku a proto jsme nespustili kampaň mechanicky podle kalendáře, ale počkali na moment, kdy se kontext změnil: po chladné části května přišlo výrazné oteplení a kampaň odstartovala právě v období, kdy se potřeba osvěžujícího nápoje stala výrazně salientnější. Na začátku měsíce sice bylo nadprůměrné teplo, ale od 12. května došlo k výraznému ochlazení (více než 3 °C pod normálem, 12. 5. dokonce −6,5 °C). Horná vlna začala až ke konci měsíce, kdy jsme spustili naši kampaň a hned druhý den kampaně, 26. května, byl tropický den na 49 stanicích a v Doksanech došlo i k naměření měsíčního maxima 32,7 °C.

Teplota 32 °C pro nás není jen meteorologický údaj, ale behaviorální trigger. Teplo přirozeně aktivuje potřebu osvěžení, zvyšuje relevanci kategorie a pravděpodobně snižuje množství přesvědčování potřebného k akci. Reklama pak nemusí potřebu vytvářet od nuly, ale „přisaje se“ k potřebě, která už existuje.

Využili jsme okamžiky kognitivní snadnosti

V případě komunikace na koncové spotřebitele jsme reklamu během školního roku doručovali pouze od pátku do neděle. Využili jsme psychologického efektu tzv. kognitivní snadnosti. Jedná se o stav, kdy náš mozek "jede na autopilota", cítí se bezpečně, uvolněně a nemá potřebu zapínat ostražité a namáhavé kritické myšlení. Tento koncept zpopularizoval nositel Nobelovy ceny Daniel Kahneman. V tomto stavu máme tendenci věcem více věřit, přijímat je za pravdivé a hodnotit je pozitivně.

V případě našeho mediálního plánování pro limonády Koli jsme využili klíčové poznatky z IPA Touchpoints, masivního britského výzkumu, ve kterém si lidé do deníku každých 30 minut zaznamenávají nejen to, co právě dělají a jaká média sledují, ale i jakou mají aktuální náladu. Z těchto dat vyplývá, že nálada lidí přirozeně vrcholí o víkendu (a zejména v sobotu). Když jsou lidé v dobré náladě, nacházejí se ve stavu kognitivní snadnosti. Zprávy zpracovávají intuitivněji, pamatují si zhruba o 28 % více reklam a značky i nabídky hodnotí mnohem vstřícněji.

Současně byla kampaň cílena blíže na okamžiky, kdy jsou spotřebitelé blízko nákupu, kdy lidé vyrážejí na výlety, cyklostezky a sportovní utkání, kde se limonády Koli točí nejvíce. Naopak naprosto vyloučené jsme měli zobrazování reklamy v nočních a brzkých ranních hodinách, kdy lidé mají k nákupu opravdu daleko.

Maximalizovali jsme zásah, ne frekvenci

U koncových spotřebitelů jsme oproti B2B téměř nevyužívali klasickou display reklamu a dražší formáty typu branding nebo Interscroller. Rozpočet jsme soustředili především do videa, kde jsme chtěli zasáhnout co největší počet různých lidí kvalitním kontaktem s reklamou. Nešlo nám tedy o to ukázat stejnému člověku spot co nejvícekrát, ale v souladu s evidenced-based poznatky Byrona Sharpa a Ehrenberg-Bass Institute dostat Koli do povědomí co nejširší části potenciálních zákazníků a zajistit růst značky především skrze vyšší penetraci light category buyers (lidé, kteří značku kupují jen příležitostně).

Do nastavení principů kampaně jsme promítli i doporučení Lese Bineta, které říká, že reach je efektivnější než frequency a při plánování by měl přijít na řadu jako první. Frekvenci videoreklamy jsme omezili v každém reklamním nástroji na jedno zobrazení na uživatele za měsíc (v případě Skliku 1x za týden, systém neumožňuje 1x za měsíc), abychom co největší část rozpočtu investovali do nového zásahu namísto opakovaného doručování reklamy stejným lidem.

Měření dopadu kampaně

Kampaň nepracovala jen s okamžitým klikem nebo nákupem, protože v době realizace obou vln kampaně nebyly produkty běžnému spotřebiteli k zakoupení online. Budovala mentální dostupnost značky, tedy pravděpodobnost, že si člověk Koli vybaví ve chvíli, kdy přemýšlí o limonádě. Dopad kampaně na značku jsme v roce 2026 měřili hned několika způsoby.

Každá kampaň by měla být vidět na návštěvnosti webu měřené pomocí Google Analytics. Do konce května se web pohyboval stabilně kolem 300–430 relací týdně. S rozjezdem kampaně skočila návštěvnost během jediného týdne na 1 014 a v červnu i červenci se držela nad 1 000 relací bez postupného náběhu, skokem. V denním pohledu je zlom ještě zřetelnější: z běžných 40–80 relací na 150–208.

U B2C limonády přitom nemá spotřebitel důvod značku aktivně hledat ani na reklamu klikat. Že přesto přišel na web, je signál, že ho sdělení zaujalo natolik, aby udělal krok navíc.

Od druhé poloviny července kampaň dobíhala bez výraznějších investic a návštěvnost se vracela k normálu (843 → 385). Souběžně běžela B2B větev na Metě cílená na provozovatele, která i při nižším objemu držela kvalitní návštěvnost.

Jde výhradně o návštěvy s uděleným souhlasem přes cookie lištu. Reálný objem byl vyšší; náhodné prokliky se do dat GA4 nepropsaly. Měříme tedy spodní hranici skutečného dopadu.

Jedním z nich byl nárůst hledanosti značky. Sledujeme ji primárně přes Google Search Console, konkrétně přes počet zobrazení webu Koli na brandové dotazy. Napříč kampaněmi opakovaně vidíme souběh mezi rychlým budováním mediálního zásahu a zvýšenou aktivitou ve vyhledávačích. Bezprostředně po spuštění kampaně vzrostl počet brandových dotazů mezitýdenně o více než 170 %.

Jako další indikátor o dobře fungující kampani v Pickerly používáme metriku Share of Brand Search. Share of Search založený na datech z nástroje Keyword Planner v Google Ads ukazuje, jaký podíl na celkovém objemu značkového vyhledávání v kategorii připadá na jednotlivé značky. Je to snadno dostupný ukazatel mentální dostupnosti. Lidé hledají to, co znají a zvažují ke koupi, a jeho vývoj bývá předstihovým indikátorem budoucího tržního podílu.

Z grafu je patrné, že Targa Florio zůstává lídrem, ale klesá ze 40,82 % na 33,85 %. Koli naopak se startem kampaně roste z 24,49 % na 31,03 % a náskok lídra se rychle stírá. Zon se drží stabilně kolem 19 %, Zulu po únorovém vrcholu (24,32 %) padá na 14,25 % a Poctivá limonáda je s 0,14 % prakticky neviditelná.

Již před samotnou první kampaní v roce 2025 jsme si změřili na výzkumném panelu povědomí o značce Koli, stejné měření, jen na jiných respondentech splňující stejné sociodemografické podmínky (reprezentativní vzorek 500 lidí+ populace ČR ve věku 18 až 65 let) jsme opakovali oba roky v květnu i v červenci. Za toto období podpořená znalost značky vyrostla ze 48,5 % na 54,1 %.

Koli přidala od prvního měření v květnu 2025 5,6 p.b. a jako druhá nejrychleji rostoucí značka na trhu překročila hranici 50 % podpořené znalosti.

Otočila souboj s Poctivou limonádou: na startu na ni ztrácela 1,3 p.b., dnes ji vede o 3,1 p.b., a nepředběhla ji proto, že by konkurent zakolísal, ale protože rostla čtyřikrát rychleji.

Náskok před Zonem, klesající značkou v tomto pásmu znalosti, se zdvojnásobil na 13,5 p.b.

Rychleji rostla jen Targa Florio spadající do portfolia Kofola ČeskoSlovensko a.s., tedy s několikanásobně vyšším rozpočtem než Koli. Targa Florio navíc startovala z poloviční základny; posunout značku, kterou už zná polovina trhu, je nesrovnatelně dražší.

Vedle samotného povědomí o značce měříme také výbavnost reklamy. Tu si při posledním měření vybavilo 16,4 % populace ve věku 18 až 65 let. Při projekci na námi zasaženou cílovou skupinu se jedná o 25,69 %, uživatelů, kterým se zobrazila reklama, u nichž dojde na vybavení si reklamy.  

Srovnání výsledků 2025 vs 2026

Rok 2025 jsme využili nejen k dosažení obchodního úspěchu, ale také jako ohromnou datovou laboratoř. V první vlně se nám podařilo zasáhnout 3,7 milionu uživatelů, což představovalo 56 procent cílové populace ve věku 18 až 65 let. Reklamu si vybavilo 628 tisíc lidí a u více než 304 tisíc uživatelů jsme vytvořili zcela nové povědomí o značce. Příchuť Mango. Po prvních 6 týdnech kampaně jsme dostali od klienta informaci, že nová příchuť se u zákazníků (B2B) ujímá dvakrát rychleji než ty nejúspěšnější novinky z minulosti a během července stala třetí nejprodávanější limonádou v portfoliu Koli, přičemž se prodalo přes 300 tisíc půllitrů točené limonády. Nástup novinky tak byl dvakrát rychlejší než v případě do té doby nejúspěšnějšího nového produktu.

Ještě úspěšnější jsme byli v roce 2026, kdy celkový jedinečný zásah kampaně dosáhl hodnoty 4 293 730 uživatelů, čímž jsme zasáhli 65,24 procent internetové populace. Oproti předchozímu roku se jedná o nárůst o téměř 600 tisíc lidí. Výbavnost reklamy u zasažené cílové skupiny vyskočila na 1 103 217 lidí což je v porovnání s rokem 2025 nárůst na 1,75 násobek. Hledanost značky Koli ve vyhledávačích stoupla hned po prvním týdnu kampaně o 170 procent. Podíl značky Koli na celkovém vyhledávání limonád vzrostl z 24,49 procent na 31,03 procent a Koli začala dotahovat lídra trhu. Měření potvrdilo nárůst podpořené znalosti značky na 54,1 procenta přičemž novou znalost jsme v roce 2026 vytvořili u 154 719 uživatelů. Značka rostla čtyřikrát rychleji než její hlavní konkurent.  

Od zásahu ke znalosti značky

Hlavní výsledky v číslech

2x rychlejší přijetí nové příchutě v B2B segmentu oproti předchozím novinkám (2025).

+170 % nárůst hledanosti značky hned po prvním týdnu kampaně (2026).

+5,6 p.b. podpořené znalosti (48,5 % → 54,1 % z 05/2025 na 07/2026)

65,24 % zásah internetové populace ve věku 18–65 let (2026).

25,69 % výbavnost reklamou u zasažené cílové skupiny, přes 16 % v celé populaci (2026).

+30 % meziroční zvýšení tržeb v hlavních měsících červnu a červenci (2026).