Jak jsme otočili klesající trend prodejů díky příběhu značky

Situace před zahájením spolupráce

Romana a Hana, zakladatelky značky Covert Underwear, jsou průkopnicemi v kategorii „neviditelného prádla“. Vývojem vlastního produktu, který řeší jak pocení, tak i nežádoucí prosvítání pod košilí, vytvořily segment, který do té doby na trhu neexistoval. Od roku 2010 si značka vybudovala silnou pozici, těšila se zájmu koncových zákazníků i oblibě mezi přeprodejci, jako jsou například Astratext.cz, Trenýrkárna.cz nebo Gentlemanstore.cz, a to nejen v Česku, ale i v zahraničí.

V posledních letech se však situace změnila. Spolu s rostoucí oblibou neviditelného prádla začala přibývat konkurence. Především ze strany původních přeprodejců, kteří uvedli na trh vlastní privátní značky. Ty díky použití levnějších materiálů a jednoduššího úpletu dokázaly nabídnout nižší cenu. Právě cenová konkurence se stala hlavním faktorem, který postupně vedl ke stagnaci a následnému poklesu prodejů Covert Underwear.

Výzva

Hlavním cílem bylo zastavit klesající trend prodejů a znovu vybudovat silnou pozici značky Covert Underwear na českém trhu. Vzhledem k rostoucí konkurenci ze strany levnějších privátních značek a rostoucí ceny za proklik, nebylo možné soupeřit pouze cenou. Značka by se tím vzdálila svému původnímu poslání i kvalitě, která ji odlišovala. Výzvou tedy bylo vrátit značce její autenticitu a kredit původního inovátora a přetavit to do jasně komunikovatelného příběhu, který bude rezonovat u cílové skupiny.

Jak jsme k úkolu přistoupili

Rozhodli jsme se postavit strategii na budování autority a příběhu značky místo pouhého srovnávání cen. Věděli jsme, že k navrácení důvěryhodnosti a originality Covert Underwear bude potřeba využít silný komunikační kanál, který osloví nejen zákazníky, ale i širší veřejnost.

Zvolili jsme proto kombinaci kognitivních zkreslení Authority Bias a Priming efektu skrze respektovaný byznysový deník CzechCrunch.cz. Společně s klientem jsme připravili autentický článek, který představil celý příběh značky od odchodu zakladatelek z korporátu až po vytvoření úplně nové kategorie „neviditelného prádla“.

Namísto ponechání článku jeho standardní živnosti, kdy je ze strany CzechCrunch dostupný na nejnavštěvovanějších stránkách webu max. 1 týden, rozhodli jsme se článek využít jako hlavní landing page kampaně. Šlo o značné strategické riziko,:

• nejedná se o podstránku e-shopu, kde bychom mohli podpořit prodejnost,
• text článku nebyl přímo navržen k prodeji,
• v textu nejsou odkazy na e-shop
• a mediální investice mohla podpořit pouze návštěvnost CzechCrunch.

Abychom zjednodušili cestu k nákupu potenciálním zákazníkům a reaktivovali ty, kteří již více jak půl roku neobjednali, připravili jsme full-funnel strategii s rozpadem na fáze:

Awareness

Zaměřené na odkomunikování článku u široké cílové skupiny v platformách Meta a Sklik s využitím display a nativní reklamy.

Consideration

Fázi zvažování jsme rozdělili do dvou rovin. Standardní retargeting nové návštěvnosti bez provedeného nákupu využívající katalog (dynamický retargeting) v platformě Meta. A reaktivaci zákaznické databáze, která neprovedla nákup více jak 180 skrze nativní konektor Mety a Ecomail s využitím CzechCrunch článku. 

Conversion

V rámci konverzní fáze jsme nadále pokračovali v našich výkonnostních kampaních v Google Ads, Sklik a Bing s hlavním cílem PNO.

Loyalty

Zapojili jsme také náš mailing na zákaznickou databázi, kde jsme zmínku o článku zapojili do hlavního sdělení mailu a vyzvali, jak stávající zákazníky, tak ty, kteří již u nás nenakupují k jeho přečtení. Open Rate nám u této rozesílky oproti benchmarku vyskočil o 23 % a reaktivoval část nenakupující databáze.

Výsledek

Díky silnému příběhu a důvěryhodnosti média jsme dokázali vyvolat přirozený zájem. Lidé, kteří se s příběhem seznámili, si značku sami dohledali a následně nakoupili a naše hypotéza se tím potvrdila. Celkové výsledky za období říjen - prosinec byly výrazně lepší, než jsme původně očekávali:

• Do září 2024 byly prodeje meziročně v poklesu o –10 %.
• Po vydání článku se trend otočil a v období říjen až prosinec 2024 dosáhly tržby růstu o +58 % meziročně.
• Značka získala o 24 % více nových zákazníků, kteří se k ní dostali díky autentickému příběhu.

Tento přístup komunikace příběhu značky nejen že zvrátil klesající trend, ale zároveň otevřel nové příležitosti pro další růst a posílení reputace. V komunikaci příběhu pokračujeme a stále přináší výsledky nad očekávání.

‍

Autor: Lukáš Cikánek