Společně s BILLA jsme spustili nový e-shop: komplexní spolupráce od strategie po realizaci

Outsourcing e-commerce marketing managera

V rané fázi vývoje e-shopu jsme jako agentura zajistili pro interní e-commerce tým BILLA dočasnou externí pozici e-commerce marketing managera, která byla klíčová pro nastavení procesů a koordinaci všech kroků jak na straně klienta, tak na straně agentury Pickerly i dalších partnerů včetně mediální a kreativní agentury.

Po spuštění e-shopu do první “silent launch fáze”, stabilizaci projektových činností a nastavení spolupráce mezi jednotlivými týmy došlo k předání kompetencí na interní pozici BILLA e-commerce marketing managera, která plynule navázala na řízení veškerých marketingových aktivit projektu včetně spuštění druhé “public launch fáze”.

Data, reporting a analytika

Před spuštěním e-shopu jsme klientovi pomohli s výběrem a nastavením vhodných řešení pro měření, správu a reporting e-commerce dat potřebných pro řízení a vyhodnocování digitálních kampaní na základě relevantních KPI’s.

Veškeré reklamní platformy a s nimi spojené měřicí kódy jsme založili a nastavili dle best practice včetně nastavení Google Tag Manageru, implementace Adobe Analytics a přípravy datového backendu mobilní aplikace. Díky tomu získal klient detailní přehled o chování uživatelů a efektivitě jednotlivých kampaní, které jsme optimalizovali tak, aby plnily své plánované cíle. Všechna klíčová data byla dostupná a vizualizována prostřednictvím online reportů v Power BI přímo na straně klienta.

Na základě analýzy všech datových zdrojů a nástrojů klienta jsme vytvořili návrh workflow pro nastavení komplexního BI reportingu, který spojuje online i offline zákaznická a transakční data nakupujících se všemi kampaňovými daty. Cílem bylo klientovi umožnit pohled na celou zákaznickou bázi a řízení byznysových dat jako celku.

UX, UI a struktura e-shopu

Již v průběhu vývoje jsme se podíleli na návrhu a exekuci wireframů pro klíčové landing pages včetně tvorby grafiky, textací a CTA prvků tak, aby podstránky odpovídaly současným UX a UI potřebám a zároveň byly konverzní. Stěžejní bylo pokrýt a jednoduše interpretovat veškeré benefity a jednoduchý proces nákupu na e-shopu v synergii s marketingovou komunikací.

Důležitou součástí bylo vytvoření a prioritizace architektury kategorií e-shopu tak, aby online nakupování nekladlo návštěvníkům žádné bariéry. K tomu jsme využili nejen konkurenčních analýz, ale také analýzy klíčových slov a objemu hledanosti, dle kterých se následně kategorie skládaly. Technické řešení z pohledu filtrace produktů apod. bylo řešeno přímo s vývojáři tak, aby bylo nakupování přehledné a uživatelsky přívětivé.

Po spuštění e-shopu se pro jeho další rozvoj a zlepšování stavělo také na datech získaných od samotných návštěvníků a nakupujících a to za pomoci nasbíraných dat z uživatelského testování, pravidelného sběru a vyhodnocování NPS (Net promoter Score) či dat o pohybu návštěvníků na e-shopu nasbíraných pomocí heatmap.

Vizuální identita a obsah e-shopu

Pro e-shop jsme připravili kompletní vizuální podklady – od e-shopového loga, přes obrázky produktových kategorií e-shopu až po webovou grafiku včetně tvorby pop-up oken pro sběr nových kontaktů nebo POS materiály na prodejnách či polepy rozvážkových vozů.

K aktuálním akčním a sezónním kampaním jsme pravidelně vytvářeli krativu, která se každý týden na e-shopu měnila, aby zákazníci měli jednoduchý přístup k produktům v akci. Neméně důležitou částí bylo zajištění focení vlastní výroby a procesu zpracování objednávek v centrálním skladu, čímž jsme posílili autenticitu a důvěryhodnost značky.

Aby e-shop fungoval dobře také organicky v SERPu, zastřešili jsme oblast SEO. Na počátku vznikla komplexní SEO analýza, ze které vznikla potřeba řešit nejen technickou stránku e-shopu z pohledu nastavení SEO parametrů, sitemap, indexace stránek, nastavení metadat apod., ale také tvorbu textací a popisků jednotlivých kategorií a klíčových stránek na základě analýzy klíčových slov.

Mediální strategie a komunikace

Na počátku stála výzva v podobě kompletně nového přístupu komunikace v digitálních kanálech, kde se zákaznické chování liší. S kreativní agenturou jsme proto využili typické digitální symboly implementované do kreativy určené pro digitální formáty.

Součástí kreativy bylo sdělení, kterému předcházela konkurenční analýza a analýza primárních hodnot značky pro současného zákazníka BILLA formovaných do nejlepších benefitů online nakupování. K tomu jsme vytvořili zcela novou tonalitu i komunikační manuál.

Pro obě fáze spuštění e-shopu (neveřejné spuštění a veřejné spuštění) jsme přišli s marketingovou strategií, která zahrnovala nový návrh digitální komunikace i adaptace kreativy od kreativní agentury. Důležité bylo zajistit synergii mezi online, OOH a retail komunikací a definovat jasný postup pro budoucí efektivní adopci komunikace nové online platformy. Soustředili jsme se na atributy značky BILLA, které již zákazníci dobře znají z retailu a nejvíce je oceňují.

‍

Výstupem mediální strategie byl komunikační funnel (awareness, consideration, activation, retention), který odrážel cestu zákazníka od prvního setkání s e-shopem až po opakovaný nákup. Mediamix tvořili brandové i performance kampaně.

Brand awareness kampaň měla za cíl share of voice vedoucí k prvnímu nákupu na eshopu. K tomu jsme využívali rich media formáty (především display a video kampaně na sociálních sítích, obsahové a RTB kampaně, YouTube kampaně ad.) s optimalizací na zásah a frekvenci. Performance kampaně byly takticky postavené na komunikaci konkrétních nabídek či motivacích k nákupu a především retenci prostřednictvím nejvhodnějších mediatypů optimalizovaných na CPC, CPA a ROAS s cílem zvýšit počty registrovaných zákazníků, frekvenci nákupů a LTV zákazníka (Life Time Value).

Jedním z pilířů spolupráce bylo komplexní zajištění mailingu, kterému předcházelo vytvoření scénářů a šablon. Následně jsme připravovali pravidelné rozesílky včetně tvorby obsahu, segmentace databáze a zajištění samotných rozesílek s vyhodnocováním jejich dopadu na prodeje.

Aby jsme měli povědomí o tom, jak se e-shopu daří etablovat na českém trhu, navrhli jsme klientovi poskytovat pravidelné měření o známosti a penetraci e-shopu na českém trhu již od jeho spuštění. Měření Brand Lift Study u YouTube kampaní nám poskytovalo zpětnou vazbu, kterou jsme mohli reflektovat do dalších úprav v komunikaci a mediálním plánování. Znalost e-shopu BILA jsme pravidelně měřili (1x za 3 měsíce) také formou brand trackingu. Jako metodiku jsme využívali výzkum realizovaný prostřednictvím internetového sběru (CAWI) na respondentech v panelu IPSOS. Klíčové ukazatele růstu povědomí pro nás byly: znalost top of mind, spontánní znalost a podpořená znalost. V čase tyto metriky rostly, což byl pro nás i klienta dobrý signál společné práce.

Znalost e-shopu BILA jsme pravidelně měřili (1x za 3 měsíce) také formou brand trackingu. Jako metodiku jsme využívali výzkum realizovaný prostřednictvím internetového sběru (CAWI) na respondentech v panelu IPSOS. Klíčové ukazatele růstu povědomí pro nás byly: znalost top of mind, spontánní znalost a podpořená znalost. V čase tyto metriky rostly, což byl pro nás i klienta dobrý signál společné práce v komunikaci e-shopu a jeho postupné penetraci na území Prahy a Brna. Níže uvádíme konkrétní výsledky brand tracking měření klíčových metrik za sledované období 10ti měsíců od spuštění e-shopu (srpen 2023 - květen 2024):

• Top of Mind metrika e-shopu BILLA vzrostla z 0,79 % na 2,17 % v Praze
  a v Brně z 0,66 % na 4,15 %.
  
  
• Spontánní znalost e-shopu BILLA vzrostla z 3,2 % na 11 % v Praze
  a v Brně z 2 % na 11,2 %.
  
  
• Podpořená znalost e-shopu BILLA vzrostla z 27,6 % na 54,5 % v Praze
  a v Brně z 22 % na 62,4 %

Management kampaní a rozvoj propagace

Mimo správu a optimalizaci online kampaní, které jsme klientovi pravidelně reportovali a benchmarkovali s mediaplány byl předmětem naší spolupráce rovněž další rozvoj e-shopu i jeho komunikace formou konzultací. Pro klienta jsme od počátku poskytovali doporučení a návrhy pro plnění střednědobých i dlouhodobých cílů e-shopu a realizovali jsme nápady na rozšíření komunikace e-shopu v rámci ucelené strategie.

Kromě správy sociálních sítí, propagace příspěvků a community managementu jsme zastřešovali také kompletní influencer marketing. Ten zahrnoval research relevantních influencerů, navázání a sjednání podmínek spolupráce, zadávání a řízení kampaní, tvorbu scénářů pro kampaňový a UGC obsah, kontrolu výstupů před publikací a detailní vyhodnocování jejich přínosu nejen pro zviditelnění e-shopu, ale také pro generování online prodejů.

Součástí spolupráce byla i příprava aplikace pro e-shop, na které jsme spolupracovali v rovině funkčnosti, vizuální podoby včetně UX a UI, ale i návrhu mediální komunikace na její online propagaci.

Mimo digitální aktivity jsme konzultovali komunikaci e-shopu v OOH nebo jsme zprostředkovávali produkci tiskovin včetně jejich tvorby. Například zákaznické dopisy k prvním objednávkám, slevové kartičky, přání a další vklady.

Výsledek

Díky této komplexní spolupráci se podařilo spustit nový e-shop BILLA s plnou podporou na úrovni strategie, technologií, obsahu i marketingu. Projekt ukázal, že kombinace odbornosti, flexibility a partnerského přístupu dokáže přinést klientovi maximální přidanou hodnotu v krátkém čase.