Motorola a O2: Tři komunikační kanály, tři odlišné role v nákupním procesu

V červenci 2026 se na nás obrátil marketingový tým Motoroly se zadáním kampaně, jejímž cílem je podpořit prodej modelu Moto G77 v exkluzivní nabídce mobilního operátora O2. Výjimečnost nabídky spočívala v atraktivním financování: telefon byl k dispozici k tarifu za pouhou 1 Kč na místě, přičemž zbytek částky si zákazník mohl rozložit do 36 měsíčních splátek bez jakéhokoliv navýšení.

Abychom nabídku podpořili, zvolili jsme tři komunikační kanály. Využili jsme virální potenciál TikToku, výkonnostní cílení na platformách Mety (Facebook a Instagram) a využili jsme „authority bias“ skrze nativní inzerci v RTB.

Upřímně, nejedná se sice o tu absolutně největší nebo nejkomplexnější kampaň, jakou jsme u nás v Pickerly kdy realizovali. Vybrali jsme ji mezi naše případové studie ale zcela záměrně. Chceme na ní totiž ukázat, jak u nás v agentuře nad reklamou přemýšlíme. Na každém z použitých kanálů názorně uvidíte náš systematický postup a to, jak při tvorbě exekuce vědomě využíváme poznatky z behaviorální vědy (tedy reálná data o tom, jak se lidé rozhodují a chovají), ať už jde o přípravu kreativy, nebo cílení reklamy.

Jak získat a udržet pozornost dřív, než uživatel odscrolluje

Na TikToku, kde pro značku dlouhodobě spravujeme oficiální profil @motorolaczsk, jsme nasadili dvě videoreklamy. V obou z nich se stala hlavní průvodkyní Eliška Trojáková, která si svými videi na svém TikToku ELIS získala popularitu přes 150 000 sledujících a stala se dlouhodobou tváří Motoroly na této sociální síti.

V prvním videu jsme využili populární trend papírové vlaštovky coby nositele zprávy. Elis ve videu stojí před prodejnou O2, v jedné ruce drží telefon Motorola a druhou vyhazuje vlaštovku. Letící vlaštovka představuje doslova pohybující se objekt, jehož trajektorii chce lidský mozek přirozeně sledovat. Po dopadu vlaštovka v rukou jejího parťáka odhalí klíčové sdělení kampaně.

Jako druhé video jsme vytvořili typickou skeč, ve které jsme herečku naklonovali do role dvou sester povídající o nabídce. Reklama tedy působila jako zábavná scénka, ne jako nutný výčet parametrů telefonu.

Oba spoty, které pokořili hranici 1 milionu zhlédnutí (vlaštovka 1,1 mil., sestry 1,2 mil.) se chovají jako přirozený TikTok obsah, zároveň však obsahují prvky aktivně udržující pozornost: pohyb, očekávání, člověka, humor, překvapení a jednoduchý příběhový oblouk.

Obsah byl natolik poutavý, že průměrná frekvence dosáhla cca 2 zhlédnutí na uživatele. To samo o sobě neznamená, že každý člověk viděl video dvakrát, ale jasně ukazuje významný opakovaný kontakt. Opakování posiluje familiaritu a paměťovou dostupnost.

Právě proto je chytré, že Motorola a O2 nejsou schované až v závěrečném packshotu. V případě vlaštovky je Elis už na začátku před prodejnou O2 a drží Motorolu. Kreativa tak nesbírá pozornost pro zábavný skeč, aby značku ukázala až po pěti sekundách; attention je od začátku spojována s tím, kdo nabídku poskytuje.

Odstranění nedůvěry s využitím nezávislé autority

Při výběru nové elektroniky lidé vyhledávají potvrzení zvenčí. Značka chválící vlastní produkt nemá takovou váhu jako nezávislé doporučení. Při nejistotě používáme názor důvěryhodného nebo expertního zdroje jako vodítko. Namísto vlastního chválení produktu jsme přesunuli přesvědčovací roli na nezávislé redakce a přes systém Google DV360 jsme nakoupili nativní inzeráty odkazující na pozitivní recenze nezávislých redaktorů z portálů iDNES, Novinky a Mobilenet:

• „Operátor o něm tvrdí, že to je jeden z nejžádanějších mobilů, které prodává” na idnes.cz
• „Líbivý vzhled a vysoká odolnost. Motorola Moto G77 láká i atraktivní cenou” na Novinky.cz
• „Motorola Moto G77: Sázka na špičkový displej, ale za rozumné peníze” na Mobilenet.cz

Říká se tomu redukce psychologické reaktance. Čím silněji člověk cítí, že se jej někdo snaží přesvědčit, tím více se může sdělení bránit. Místo agresivního „Kupte si Moto G77“ native říká v zásadě „podívejte se, jak dopadl nezávislý test“. Uživatel získává pocit větší autonomie.

Důvěra vůči známému zdroji se může částečně přenášet na objekt, o kterém zdroj pozitivně hovoří. Motorola si „půjčuje“ část důvěry redakcí, které zařízení testovaly. To je obzvlášť relevantní v českém reklamním kontextu, kdy díky výzkumu Češi a reklama víme, že 66 % respondentů říká, že reklama lže nebo že jí nelze příliš věřit. Naše reklama nabízí cestu k celému testu, fotografiím a argumentům. Autorita tedy není jen nalepené logo média, uživatel si může tvrzení sám ověřit.

Vytvořili jsme pro každý ze 3 článů dvě AB verze inzerátů a průběžně vylučovali ty s nižší mírou prokliku (CTR). Inzeráty se zobrazovaly výhradně v nekonečném feedu na domovské stránce Seznam.cz.

Cílili jsme na in-market audience (uživatele, kteří v posledních dnech projevili zájem o nákup mobilního telefonu). Není potřeba přesvědčit člověka, že potřebuje telefon; reklama přichází k člověku, který už problém „nový telefon“ aktivně řeší. Mění se tedy úkol komunikace z vytváření potřeby na usnadnění volby. To je velmi čistá aplikace principu „make it timely“ z behaviorálního frameworku Richarda Shottona (Make it Social, Timely, Easy a Attractive).

Reklamu cílíme primárně na stolní počítače, abychom minimalizovali riziko nechtěných prokliků (missclicks), ke kterým dochází v některých případech na mobilech, kdy na něco uživatel klikne svým palcem omylem.

Nejlépe zafungoval inzerát odkazující na iDNES.cz. Vítězný titulek zněl: „Motorola G77 v nabídce O2: Překvapí výdrží i cenou" doplněný o perex "Překvapivý výkon i výbava, co dává smysl. Zjistěte, co telefon umí v testu na iDNES.cz".

Rychlé předání hodnoty a minimalizace „bolesti z placení“

Na platformách Mety (Facebook a Instagram) jsme nasadili statické vizuály jasně komunikující parametry telefonu a výhodnou cenu. Jejich úkolem bylo rychle předat detail nabídky.

Tady funguje především kombinace salience, jednoduchosti a price framingu: výrazný produkt, benefit pro zákazníky O2, konkrétní cena 6 489 Kč proti původním 8 689 Kč a několik konkrétních vlastností. Přeškrtnutá vyšší cena vytváří reference point, vůči kterému spotřebitel posuzuje současnou nabídku.

Doplnili jsme informaci o počátečním vkladu jedné koruny a rozložení zbytku do 36 splátek. Rozdělení částky snížilo psychologickou bariéru okamžitého výdaje. I v případě Mety nabídka zaujala a míra prokliku na Facebooku se pohybovala okolo 2 % a generovala návštěvnost landing page za nižší jednotky korun za proklik.  

Výsledek kampaně a podíl na historickém milníku Motoroly

Kombinace virálního zásahu na TikToku, efektivního sběru návštěvnosti přes Facebook a budování důvěry skrze nativní formáty na Seznam.cz zafungovala na výbornou.

Kampaň se stala obrovským prodejním úspěchem a zásadním způsobem přispěla k historickému milníku značky na lokálním trhu. Motorola v daném měsíci v České republice vůbec poprvé ve své historii překročila magickou hranici 10 % tržního podílu.

Zajímá vás, jak spojení behaviorálních principů a datově řízené reklamy může pomoci vaší značce růst? Ozvěte se nám!

‍