Franz Josef Kaiser: YouTube kampaň, která zvedla povědomí o značce o 10 p.b. ve dvou zemích

Úvod a o klientovi

Franz Josef Kaiser je značka společnosti GASTON s.r.o., kterou zná většina českých i slovenských zákazníků z regálů s rybími konzervami, tuňákovými saláty a olivovým olejem. Pro Pickerly je dlouhodobým klientem, se kterým jsme pracovali na TV reklamě (viz případová studie pro rumunský trh), sociálních sítích i webu.

Na jaře běžel v televizi 10s sponzorský vzkaz značky, v Česku na TV Nova, Primě a ČT, na Slovensku v rámci Markíza Group. Naším úkolem bylo na TV komunikaci navázat online kampaní, posílit povědomí o značce v obou zemích, komunikovat hlavní produkt tuňák steak a nově získané ocenění Superbrands. A hlavně dopad kampaně změřit, nejen vykázat zásah.

Výzva: zvýšit povědomí u značky, kterou už zná každý druhý

Kampaň měla dvě omezení. První byl omezený rozpočet, ze kterého bylo potřeba pokrýt média, správu kampaně i konzultace k produkci. Druhým byla vysoká výchozí znalost značky. V kontrolní skupině brand lift studie znalo Franz Josef Kaiser 48,3 % uživatelů YouTube ve věku 18–64 let v Česku a 43,2 % na Slovensku.

U takto známé značky je těžké povědomí dál zvednout. Nárůst může vzniknout jen u lidí, kteří značku ještě neznají, a zacílit reklamu pouze na ně nejde. Kampaň proto nutně zasáhne i ty, kdo značku už znají a u nichž povědomí růst nemůže. Celý nárůst tak musí vytvořit menší část zasaženého publika.

Cílová skupina byla široká a vyrovnaná: muži i ženy ve věku 18–64 let v poměru zhruba 50:50.

Kreativa: z TV spotu online video pro mobil i televizi

Nebylo v plánu vyrábět nový videospot pro YouTube. Výchozím materiálem byl existující 10s televizní spot na tuňák steak.

Na základě naší konzultace pro klienta a produkci původního spotu dostal spot nový voice-over a logo Superbrands. Logo ocenění jsme do závěru spotu doporučili záměrně. Pracuje s kognitivním zkreslením zvaným authority bias, tedy sklonem věřit autoritám a řídit se jimi: nezávislé ocenění dává divákovi rychlou zkratku, že jde o prověřenou značku, aniž by ji musel sám posuzovat. Zároveň funguje jako sociální důkaz (social proof), protože naznačuje, že značku oceňují i ostatní.

Ještě před spuštěním kampaně jsme klientovi pomohli spot upravit tak, aby fungoval i na mobilních zařízeních. TV spot je natočený na šířku, ale většina videoreklam na YouTube se přehraje na mobilu, kde vertikální video zabere výrazně větší část obrazovky. Vznikla proto vertikální verze, kterou jsme nasadili na mobily, zatímco horizontální spot běžel na chytrých televizích, počítačích a tabletech. Tato úprava se ukázala jako klíčová hlavně na Slovensku, kde vertikální verze přinesla téměř dvojnásobný nárůst povědomí oproti horizontální.

Mediální strategie: jedna taktika, maximální zásah

S ohledem na rozpočet jsme postavili kampaň na jediné taktice, videoreklamě na YouTube. Ta umožňuje:

• zasáhnout velkou část cílové skupiny v krátkém čase,
• komunikovat obrazem i zvukem jako televize,
• zobrazit jedinou reklamu na obrazovce, která má pozornost diváka,
• změřit dopad na značku pomocí brand lift studie.

Frekvenci jsme omezili na jedno zobrazení na uživatele za měsíc. Online kampaň měla televizi doplnit o lidi, které TV nezasáhla, a ne opakovat sdělení stejným divákům. Každá koruna tak šla do nového zásahu.

Načasování do letní sezóny. S ohledem na nižší rozpočet jsme investici záměrně naplánovali na léto, a to ze dvou důvodů. Prvním je cena: v létě, kdy inzerenti v médiích utlumují aktivitu, soutěží v aukci méně reklam.

Kampaň jsme postavili na hypotéze, že cena reklamy na YouTube bude v této době zhruba poloviční oproti ceně běžné ve špičce sezóny. Hypotéza se potvrdila: se stejnou svěřenou investicí jsme zasáhli o desítky procent více uživatelů, kteří navíc viděli méně konkurenčních reklam. Druhým důvodem je nálada publika. Léto je obdobím dovolených a volna, kdy jsou lidé častěji ve stavu tzv. kognitivní snadnosti: cítí se uvolněně, informace zpracovávají intuitivně a sdělení hodnotí vstřícněji. Podle dat britského výzkumu IPA TouchPoints, ve kterém respondenti každou půlhodinu zaznamenávají své činnosti, sledovaná média i náladu, mají lidé nejlepší náladu ve volných dnech o víkendu. A lidé v dobré náladě si podle experimentu Freda Bronnera z Amsterodamské univerzity vybaví výrazně více reklam než lidé ve špatné náladě a podle pokusu Richarda Shottona reklamu také častěji hodnotí pozitivně.

Landing page. Místo produktového webu jsme jako cíl prokliku zvolili soutěžní příspěvek na facebookové stránce Franz Josef Kaiser v češtině i slovenštině. Na soutěž odkazovala CTA tlačítka u videoreklamy.

V Česku kampaň doplnila soutěž na facebookové stránce Winitio – Fofrvýhry CZ s více než 200 000 sledujícími, která zasáhla necelých 40 000 uživatelů.

Výsledky: o 40 % vyšší zásah, než předpokládal mediaplán

Díky nižším cenám v letní sezóně jsme v Česku zasáhli o 40 % více lidí, než jsme odhadovali v mediaplánu, na Slovensku o 10 % více. V Česku se téměř 20 % zobrazení přehrálo na chytrých televizích, kde lidé reklamu častěji dosledují do konce. Spot dlouhý 10 sekund lidé v průměru sledovali 7 sekund.

Cílová skupina: populace 18–64 let, v ČR 6,56 mil. (ČSÚ), na Slovensku 3,53 mil.

Brand lift studie: +10 procentních bodů v obou zemích

Dopad kampaně jsme měřili brand lift studií přímo na YouTube. Uživatelům v cílové skupině 18–64 let se zobrazila otázka „O kterých z těchto značek potravin jste už někdy slyšeli?“. Studie porovnává odpovědi lidí, kteří reklamu viděli, s kontrolní skupinou, které se reklama záměrně nezobrazila. V Česku jsme za dva dny sběru získali 4 232 odpovědí, na Slovensku za jediný den 4 399. Jistota liftu byla v obou zemích 90 % a vyšší.

Zasažení uživatelé tedy znali značku zhruba o 10 procentních bodů častěji než ti, kteří reklamu neviděli. Podle odhadu Googlu to v Česku představuje 304 000 lidí a na Slovensku 252 000 lidí, u kterých kampaň zvýšila povědomí o značce. Celkem jde o více než 550 000 lidí, za 0,54 Kč (ČR) a 0,67 Kč (SR) na člověka. Headroom lift 19,57 % v Česku a 17,42 % na Slovensku znamená, že z lidí, kteří by značku bez reklamy neznali, ji po zhlédnutí spotu znal zhruba každý pátý až šestý.

Dvojnásobek benchmarku. Relativní lift 20,94 % v Česku a 22,89 % na Slovensku je zhruba dvojnásobkem průměru z benchmarků brand lift studií Googlu, který pro Česko činí 11 % a globálně 12 %. Pro Slovensko benchmark k dispozici není. Výsledek je o to cennější, že značka startovala z vysoké znalosti: v zasažené skupině ji v Česku znalo téměř 60 % lidí.

Co nám data řekla o kreativě a publiku

Na Slovensku přineslo vertikální video téměř dvojnásobný efekt. Vertikální verze na mobilech zvýšila povědomí o 11,39 p.b., horizontální verze na televizích, počítačích a tabletech o 6,55 p.b. Vertikální verze tak zvedla povědomí o 74 % více než klasická horizontální reklama a investice do úpravy kreativy se jednoznačně vyplatila.

Potvrzuje to i rozpad podle zařízení: na mobilech vzrostlo povědomí z 43,6 % na 55,0 %, na počítačích jen o 8,95 p.b. Na tabletech a televizích nebyl na Slovensku dostatek odpovědí pro vyhodnocení. V Česku fungovaly obě verze. Nejvíce lidí s vyšším povědomím přinesly mobily (145 tis. z celkových 304 tis.), nejvyšší lift ale byl na počítačích: +11,11 p.b. oproti +8,39 p.b. na mobilech, a to při nejnižší ceně 0,49 Kč za uživatele s vyšším povědomím. Na tabletech a televizích nebyl v žádné ze zemí dostatek odpovědí pro spolehlivé vyhodnocení.

Muži reagovali silněji. V Česku vzrostlo povědomí u mužů o 11,06 p.b., u žen o 7,76 p.b. Na Slovensku byl efekt u obou pohlaví srovnatelný (muži +9,58 p.b., ženy +10,46 p.b.). Rozdíl v Česku přisuzujeme mužské hlavní postavě ve spotu. Klientovi jsme doporučili kreativu zatím neměnit, a pokud začne ztrácet účinnost, doplnit do spotu ženskou postavu, se kterou se divačky ztotožní.

Každý trh reagoval jinak podle věku. V Česku měla kampaň největší dopad na lidi ve věku 35–54 let, kde lift dosáhl 14–15 p.b. a znalost značky v zasažené skupině přesáhla 60 %. Nejmenší efekt byl u skupiny 25–34 let (+4,7 p.b.), která značku znala nejvíce už před kampaní. Na Slovensku naopak reklama nejsilněji zabrala u nejmladších 18–24 let (+14,5 p.b.) a s rostoucím věkem efekt slábl.

Další spolupráci se značkou ukazuje case study TV kampaně Franz Josef Kaiser v Rumunsku.

Hlavní výsledky v číslech

• +10,12 p.b. absolutní nárůst povědomí o značce v Česku a +9,89 p.b. na Slovensku.
• Přes 550 000 lidí, u kterých kampaň zvýšila povědomí o značce (304 tis. v Česku, 252 tis. na Slovensku).
• 0,54 Kč (ČR) a 0,67 Kč (SR) za uživatele s vyšším povědomím o značce.
• Relativní lift 20,94 % (ČR) a 22,89 % (SR), zhruba dvojnásobek benchmarků Googlu.
• Přes 3,2 milionu zasažených uživatelů ve dvou zemích, v Česku o 40 % a na Slovensku o 10 % víc, než předpokládal mediaplán.
• Vertikální verze spotu na Slovensku: +11,39 p.b. oproti +6,55 p.b. u horizontální verze.