Videokampaň Holokolo jako nečekaný tah v pelotonu

Výzva v podobě překonání rekordní kampaně

Hlavním cílem a výzvou bylo překonat fenomenální výsledky roku 2023. Což byla opravdu výzva, protože v předchozím roce pokrývala naše videokampaň celý funnel. Využili jsme k tomu framework Hero-Hub-Help, kde pro každou fázi vznikly samostatné spoty, které jsme zobrazovali cílové skupině prostřednictvím Video Ad Sequencingu na YouTube, tedy v přesném pořadí. Cílem 20s nepřeskočitelného videa ve fázi Hero bylo získat pozornost pro spojení Holokolo se stylovým oblečením na kolo a nadchnout k myšlence jezdit na kole stylově. 

Cílem Hub videa o stopáži 25 sekund ve formátu video true-view bylo zaujmout šíři sortimentu a představit nové kousky z kolekce Holokolo.

A konečně ve fázi Help bylo cílem připomenout se nerozhodnutým, odstranit bariéry a urychlit rozhodnutí ke koupi oblečení Holokolo prostřednictvím Video true-view s 10s kreativou.

Předchozí kampaň byla zaměřená na co nejširší cyklistickou veřejnost, tzn. i hobby cyklisti, kteří na kole nejezdí celoročně. Na kole jezdí zejména během letní sezóny ať už s rodinou nebo s přáteli. Vlastní kolo, na kterém jezdí několikrát do měsíce, ale ne nutně každý týden. Nemluvíme proto ve videoreklamě o dresech pro cyklisty, ale o designovém oblečení na kolo pro lepší pocit z jízdy.

Využití největších poznatků z předešlé kampaně

Před tvorbou nové videokampaně se klient s námi detailně vrátil k analýze úspěšné komunikace z roku 2023. Znovu jsme prošli výkonnost všech částí sekvence a identifikovali, že druhé video v pořadí – původně určené pro fázi HUB (consideration) – vykazovalo nadstandardní výsledky i mimo svůj původní účel. Samostatně fungovalo výborně jak v rámci Google PMax kampaní, tak na sociálních sítích. Tento poznatek pak zohlednili v nové kampani a využili ho jako základ pro tvorbu jednoho silného formátu, který bude efektivní napříč kanály i fázemi nákupního rozhodování.

Větší zásah, menší frekvence

V roce 2024 mediální tým Pickerly přehodnotil dosavadní strategii sekvencování a zvolil efektivnější přístup: jedno video, které dokáže oslovit publikum napříč celým nákupním funnelm. Namísto tvorby několika různých spotů pro jednotlivé fáze kampaně jsme vytvořili jednu kompaktní, ale plnohodnotnou kreativní exekuci. Mediální strategii jsme přizpůsobili cíli zasáhnout na YouTube nepřeskočitelnými spoty větší počet lidí nižší frekvencí – konkrétně s frekvencí 1. Tento přístup nám umožnil i při limitovaném rozpočtu maximalizovat zásah v cílové skupině (cílení na Cycling Enthusiasts, Bicycles & Accessories), aniž bychom slevovali z kvality obsahu nebo relevance sdělení.

Formátové přemýšlení od prvního řádku

Už ve fázi scénáře jsme počítali s tím, že video poběží v různých formátech a zařízeních. Každý záběr byl navržen tak, aby fungoval jak ve vertikální, tak horizontální variantě – s jasně vyznačenými ořezy pro vertikální výřezy přímo ve storyboardu. Vznikly tak čtyři varianty pro každou zemi: dvě genderově cílené verze (mužská a ženská) a každá z nich ve dvou formátech (9:16 a 16:9).

Social first video aneb využití trendů ze sociálních sítí

Trend #1: Clothing transition

V Pickerly jsme se rozhodli zanechat v novém videu, to, co fungovalo nejvíce. Video otevírá vizuální přechod inspirovaný populárním trendem „clothing transition“ ze sociálních sítí, kde se hlavní postava během jednoho střihu promění z běžného outfitu do cyklistického dresu. Tento moment nejen zvyšuje pozornost a udržení diváka, ale zároveň symbolizuje vnitřní změnu – okamžik, kdy se z běžného člověka stává cyklista. Pro “trik” změny oblečení na začátku spotu posloužil mobilní telefon v rukou postavy, kterým zakryla celý obraz. Na telefonu byl současně ukázán reálný náhled zboží na e-shopu Holokolo. Tím se značka dostala hned do prvních vteřin videa, blízko obličeje hlavní postavy, kde má podle výzkumů pozornosti od Behavia největší pozornost. Současně nešlo jen o zobrazení loga, ale o představení Holokola jako služby/e-shopu, kde si může zájemce oblečení na kolo koupit. Následuje ve videu informace o ceně zboží.

Trend #2: Same place, different people

Spot pokračuje ve známém prostředí na cyklostezce. Tady jsme navrhli další klíčový  vizuální prvek videa: sekvenci, ve které se v rámci jednoho kontinuálního záběru postupně střídají různí cyklisté – mění se jejich dresy, kola i postavy, ale prostředí zůstává stejné. Tento formát, známý z trendu "same place, different people", využívá silného kontrastu pro jednoduché a přitom vizuálně poutavé sdělení: cyklistika je pro každého. Video tak v několika vteřinách ukáže rozmanitost cílové skupiny bez potřeby dalšího vysvětlování.

Trend #3: Follow cam

Na střídání postavy s kolem a různými outfity agentura navázala dalším záběrem, který se stal neformálním vizuálním standardem cyklistického obsahu na sociálních sítích – záběr zezadu a mírně shora, kdy kamera sleduje cyklistu v pohybu. Tento tzv. „follow cam“ pohled dává divákovi pocit, že jede s ním. Pomáhá přenést atmosféru, zrychluje tempo videa a přitahuje pozornost i bez nutnosti dialogu. Právě díky tomu se tento typ záběru stal trendem na TikToku a Instagramu. Pomocí něj se nám navíc podařilo ukázat šířku a rozmanitost portfolia Holokolo a navíc oproti videu z roku 2023 je ukázat oblečení z více úhlů. 

Autenticita jako rozdíl, který je vidět

Do hlavních rolí jsme záměrně obsadili neherce – skutečné cyklisty, bez make-upu, bez stylizace. Video tak ukazuje Holokolo takové, jaké je i ve skutečnosti: značku pro lidi, kteří jezdí na kole bez ohledu na věk, výkonnost nebo typ postavy. Na rozdíl od většiny konkurence netlačíme na ideál krásy ani výkonu – neříkáme, jak by měl cyklista vypadat. Ukazujeme, že cyklistou se člověk stává rozhodnutím vyjet. Tuto inkluzivitu podtrhuje i prostředí klidné cyklostezky mezi vinicemi, které působí důvěrně nejen v Česku a na Slovensku, ale i v dalších evropských trzích, kde Holokolo působí.

Využití kognitivních zkreslení

V závěru videí jsme opět pracovali s využitím několika kognitivních zkreslení. Prvním z nich je zero-risk bias (česky sklon vůbec neriskovat) pomocí doplňující informace, že mají zákazníci pohodných 30 dní na vrácení zboží, kdyby jim nesedělo.

Druhým je zero price effect (česky efekt „zdarma“) známý z výzkumů Dana Arielyho. Ten ukazuje, že slovo „zdarma“ má nepřiměřeně silný vliv na lidské rozhodování. V našem případě šlo o informaci o Doručení zdarma od 1899 Kč.

A konečně třetím je social proof (česky sociální schválení) prostřednictvím hvězdiček s velmi slušným hodnocením 4,7 z recenzí Google.

Lokalizace pro tři trhy aneb voice over jako zvukový asset značky

Mluvené slovo zvyšuje dle studie Brand Lift TrueView od Googlu (srpen-září 2016) 1,6× výbavnost značky než videa bez zvuku. To se ukazuje i na kampaních pro Holokolo, proto pro tři klíčové trhy – Česko, Slovensko a Polsko – jsme natočili pro videa lokalizované verze voice-overu. Zatímco vizuál může zaujmout, hlas rozpoznáváme i periferně. Právě proto jsme využili stejné tři hlasy, které Holokolo používá již třetím rokem – jejich tón a intonace se staly zvukovým podpisem značky. Fungují jako audio asset, který zajišťuje konzistenci napříč kampaněmi i trhy a pomáhá divákovi značku poznat, i když se zrovna dívá jinam.

Videokampaň překonala ambiciózní plán

Pickerly nevyhodnocujeme kampaně na základě nedůležitých mediálních metrik jako je CPM, CPV, míra zhlédnutí videa až do konce apod., ale měříme reálný dopad na ovlivnění uživatele. Máme zkušenosti s více než třemi stovkami Brand Lift studií a dlouhodobě pracujeme s vlastními benchmarky. Pro Holokolo měříme jako hlavní brandovou metriku kampaně absolutní změnu v brand awareness – tedy rozdíl v zapamatovatelnosti značky mezi uživateli vystavenými reklamě a kontrolní skupinou. Respondenti odpovídají na otázku: „Které z těchto značek znáte?“ – přičemž mezi možnostmi je Holokolo a lokálně relevantní konkurenti.

Druhým klíčovým ukazatelem je cena za ovlivněného uživatele – náklad potřebný k tomu, aby si jeden člověk zapamatoval značku. Cíl byl jasný: dorovnat výkonnost předchozí kampaně. To se ale podařilo překonat ve všech zemích, kde Brand Lift měřili.

A jak to tedy dopadlo na klíčových trzích? 

Výsledky pro Česko

Zásah (frekvence): 1 137 138 (1,5)

Absolutní změna v Brand Awareness: +7.25 %

Cena za ovlivněného uživatele: 1.64 Kč (-11% oproti kampani v minulosti)

Tržby: +5.04 %

Objednávky: +16.4 %

Návštěvy: +24.29 %

Výsledky pro Slovensko 

Absolutní změna v Brand Awareness: +8.46% 

Zásah (frekvence): 616 833 (1,3)

Cena za ovlivněného uživatele: 0.06€ (-25% oproti kampani v minulosti)

Tržby: +22.66 %

Objednávky: +35.38

Návštěvy: +15.76 %

Výsledky pro Polsko

Zásah (frekvence): 1 907 453 (1,3)

Absolutní změna v Brand Awareness: +7.27 % 

Cena za ovlivněného uživatele: 0.57 PLN (-11% oproti kampani v minulosti)

Tržby: +84.63 %

Objednávky: +104.43 %

Návštěvy: +87.35 %

Dle benchmarků Googlu Best in class!

Kampaň se ve všech třech cílových zemích – Česku, Slovensku a Polsku – zařadila mezi 25 % nejúspěšnějších videokampaní v dané vertikále. Hodnocení vychází z benchmarků Brand Lift studií od Googlu, které řadí kampaně do kvartilů dle úspěšnosti absolutní změny v povědomí o značce oproti kontrolní skupině. V době realizace kampaně byl milník pro top 25 % stanoven následovně: 6,05 % v Česku, 5,85 % na Slovensku a 6,01 % v Polsku. Naše videokampaň tyto hranice překročila ve všech případech – s výsledky, které potvrzují, že i při omezeném rozpočtu lze při správné kreativitě a mediálním plánování dosáhnout nadprůměrného dopadu na značku.

‍

‍

‍

‍