Seznam Event Measurement (SEM): Proč by měl být součástí každého e-shopu

Pokud inzerujete v Skliku, právě teď se vás týká jedna z největších změn v měření za poslední roky. Seznam nahrazuje původní retargetingové a konverzní kódy novým systémem Seznam Event Measurement (SEM) a nové měření je už dostupné pro všechny účty. Přepnout na něj můžete hned. Nejde přitom jen o technickou změnu. SEM mění způsob, jakým Sklik pracuje s daty, jak vytváří publika pro retargeting a jak optimalizuje kampaně. Navíc sjednocuje měření napříč Sklikem i Zbožím.cz (Seznam Nákupy) do jediného skriptu.

Pro e-shopy, marketingové týmy i agentury to znamená přesnější data, jednodušší správu měření a větší možnosti optimalizace. Zároveň ale stojí za to vědět, že novinka má svá omezení, a že lepší data sama o sobě lepší kampaně nezaručí.

Staré měření vs. SEM: co se mění‍

Než se ponoříme do detailů, tady je rychlý přehled toho, co SEM mění oproti dosavadním měřicím kódům:

Chytřejší retargeting: cílení podle skutečného chování zákazníků

Dříve byl retargeting (RTG) v Skliku postavený především na návštěvě konkrétních URL nebo několika základních pravidlech. SEM tento přístup výrazně rozšiřuje.

Místo otázky „Byl uživatel na stránce produktu?" můžete pracovat s tím, co skutečně udělal. Například:

• zobrazil konkrétní produkt,
• přidal produkt do košíku,
• zahájil objednávku,
• nakoupil,
• registroval se,
• vyplnil formulář.

Díky tomu lze vytvářet mnohem přesnější publika. Jinou reklamu uvidí člověk, který pouze procházel kategorii, jinou návštěvník s rozpracovaným košíkem a jinou zákazník, který už nakoupil.

Výsledek? Méně zbytečně utraceného rozpočtu a vyšší relevance reklam. Právě kvalita publik bývá jedním z hlavních faktorů úspěšného retargetingu.

Vše na jednom místě

Starší implementace Skliku využívala několik různých měřicích skriptů. SEM je nahrazuje jedním řešením, které navíc pokrývá Sklik i Zboží.cz zároveň.

V rámci jednoho systému můžete měřit:

• konverze,
• mikrokonverze,
• uživatelské události,
• odpovědi na dotazníky spokojenosti zákazníků.

To znamená méně technické správy a lepší přehled o tom, co se na webu skutečně děje. Výhodu ocení zejména agentury nebo firmy, které spravují více e-shopů a nechtějí řešit několik různých implementací současně.

Optimalizace podle toho, co je pro váš byznys opravdu důležité

Ne každý e-shop má stejný cíl. Někdo optimalizuje na objednávky, jiný potřebuje získávat leady, další buduje databázi registrovaných uživatelů. U větších projektů navíc často dává smysl sledovat i mikrokonverze.

SEM umožňuje měřit více různých událostí současně. Můžete například sledovat:

• dokončené objednávky,
• registrace,
• odeslané formuláře,
• přidání do košíku,
• zahájení objednávky,
• zobrazení produktu.

To dává PPC specialistům mnohem více dat pro vyhodnocování kampaní. Pokud například zjistíte, že uživatelé často přidávají zboží do košíku, ale objednávku nedokončí, problém nemusí být v reklamě, ale v samotném nákupním procesu.

Místo optimalizace pouze na poslední klik tak můžete sledovat celý průchod zákazníka webem.

Spolehlivější data i bez závislosti na cookies

Jedním z hlavních důvodů vzniku SEM je postupný ústup klasických cookies třetích stran.

Nové měření podporuje modernější přístup založený na first-party datech a umožňuje využít i server-to-server komunikaci (server-side měření). Součástí řešení je také práce se souhlasy uživatelů prostřednictvím standardů jako IAB TCF nebo Google Consent Mode.

Velkou výhodou je možnost měřit i události, které nevznikají přímo v prohlížeči. Typickým příkladem může být:

• potvrzení objednávky z backendu,
• telefonická objednávka,
• dokončení registrace mimo webovou stránku.

Data jsou díky tomu stabilnější a méně závislá na tom, zda uživatel používá blokátory nebo omezuje cookies.

Implementace je jednodušší než dříve

Dobrou zprávou je, že Seznam připravil několik cest implementace. SEM lze nasadit:

• přímo pomocí JavaScriptu,
• server-to-server,
• přes Google Tag Manager, pro který je připravena oficiální šablona,
• prostřednictvím e-commerce platforem.

Postupně přibývá také podpora ze strany e-shopových řešení. Mezi platformy, které už podporu oznámily nebo implementují, patří například Shoptet a Shopify. Další platformy přidávají podporu postupně v návaznosti na zveřejněné API a dokumentaci Seznamu.

Pokud máte dobře připravený dataLayer, bývá samotná implementace otázkou relativně krátkého času. Právě kvalita dataLayeru dnes často rozhoduje o tom, jak rychle celý přechod proběhne. Pokud s implementací potřebujete pomoci, náš datový tým Pickerly vám s tím rád pomůže, obvykle máme během zhruba dvou až tří hodin hotovo a otestováno (viz více informací níže).

Má SEM také své nevýhody?

Ano. Přestože jde o významný krok vpřed, není zatím vše úplně bez kompromisů.

Je potřeba implementace

Na rozdíl od původního měření nestačí pouze vložit jednoduchý konverzní kód. Aby SEM využilo svůj potenciál naplno, je potřeba správně odesílat jednotlivé události a jejich parametry. To může znamenat úpravy dataLayeru nebo zásah vývojáře.

Přechod znamená testování

Seznam doporučuje nové měření nejprve nasadit, důkladně otestovat a teprve následně přepnout účet na SEM. Dobrou zprávou je, že nově nabízí i diagnostiku SEM hitů, kde lze kontrolovat správnost odesílaných dat i jednotlivých parametrů.

Některé funkce budou přibývat postupně

SEM je nová platforma a její možnosti se budou dále rozšiřovat. To znamená, že některé integrace nebo podpora jednotlivých e-commerce systémů přicházejí postupně. Pokud používáte méně rozšířené řešení, může být zatím potřeba vlastní implementace.

Lepší data sama o sobě lepší kampaně nezaručí

To je možná nejdůležitější poznámka. SEM poskytuje kvalitnější data, ale stále platí, že výkon kampaní závisí na správném nastavení účtu, strategii, kreativitě i práci s publiky. Nové měření je výborný základ. Samo o sobě ale nenahradí zkušeného specialistu.

Vyplatí se přejít?

Pokud investujete do Skliku pravidelně, odpověď je jednoznačně ano. Nové měření přináší:

• přesnější retargeting,
• více dat pro optimalizaci,
• jednodušší správu měření,
• lepší připravenost na svět s omezenými cookies,
• podporu moderních způsobů implementace.

Navíc je zřejmé, že právě SEM bude do budoucna hlavním způsobem měření v ekosystému Seznamu. Přechod proto není jen zajímavou možností. Postupně se stane standardem.

Jak začít?

Nejprve si ověřte, jak dnes měření ve vašem e-shopu funguje. Pokud používáte Google Tag Manager, zjistěte, zda už můžete využít oficiální šablonu SEM. Pokud běžíte na Shoptetu, Shopify nebo jiné podporované platformě, podívejte se, zda není integrace dostupná přímo v administraci.

Následně zkontrolujte kvalitu svého dataLayeru, otestujte správné odesílání událostí a teprve poté přepněte účet na nové měření. Přepnutí je nevratné, takže se před ním vyplatí ověřit, že počet odeslaných hitů odpovídá dosud měřeným konverzím. Předejdete tak jejich propadu.

Čím dříve budete mít SEM nasazené, tím dříve začne Sklik pracovat s kvalitnějšími daty, která mohou zlepšit retargeting i výkon vašich kampaní.

Potřebujete s přechodem na SEM pomoct?

SEM je skvělý základ, ale o jeho potenciálu rozhodne kvalita implementace: správně odeslané události, čistý dataLayer a ověřená data v sandboxu. Pokud si nasazení nechcete řešit sami nebo chcete mít jistotu, že vám po přepnutí nespadnou konverze, ozvěte se nám, rádi Vás celým procesem přechodu na nové měření váš provedeme, měření nastavíme a vše otestujeme.

‍